字节跳动专题研究报告（52页）

2020 年一季度疫情影响，广告行业的营销趋于线上化与公益化，营销服务商缩 减成本的同时也在深入线上部署，中国网络广告市场规模 1322.4 亿元（同比增 加 7.4%），广告营销细分部分有影响也有受益（2020 年一季度在线视频广告收 入 71.9 亿元，视频平台的收入重点从广告收入转向付费收入；互联网资讯广告 规模 107 亿元，社交广告收入 163 亿元，同比增加 30%，电商广告收入 426.5 亿元，同比增加 0.9%），疫情的居家因素用户对信息流内容，尤其是短视频信息 流内容、大屏内容产生更多需求，也使得信息流广告成为 2020 年一季度取得较 大增幅，市场份额从 2019 年第四季度的 28%提升到 34%，伴随疫情的控制， 网络广告不同形式的份额结构将重新回归到常态，尤其是电商广告的市场份额有 望逐步提升，广告行业需求将在 2020 年第二季度逐步恢复，预计 2020 年第二 季度网络广告市场规模将达到 1678.9 亿元。广告存在的价值是什么？广告存在的价值，第一是，广告带来的规模效应（通过 广告吸引更多消费者关注与转化，进而带来生产的规模提升，规模提升后带来 生产成本的降低，进而影响价格波动）；第二是，降低 C 端的选择成本。中国移 动互联网原生广告市场规模从 2015 年的 506.8 亿元预计增加至 2020 年的 4562.1 亿元，预计 2020 年其同比增速达到 34.7%，中国移动互联网原生广告 市场持续增加。

从用户数角度看，短视频的用户规模即是流量，也带来广告营销市场的变现空 间。短视频领域形成以抖音与快手为第一梯队，西瓜视频、抖音火山、好看视频 为第二梯队的市场格局，2020 年 2 月抖音与快手 app 的月活分别为 4.9 亿台、 3.6 亿台，从用户时间维度看，短视频用户有效使用时长冠军仍为抖音。据 iresearch 数据显示，中国电商营销市场收入从 2015 年的 550.2 亿元预计增 加至 2020 年的 2830.2 亿元，预计 2020 年中国电商营销市场规模同比增速达 26.9%。抖音自 2020 年一季度试水直播电商赛道，也为抖音从短视频营销市场 的百亿市场切入电商营销的千亿市场。电商营销市场头部集中度高，常年维持着 以阿里巴巴为市场规模贡献主力、京东随其后领跑余下市场的格局，市场规模的 增长和波动也较集中地受到头部企业经营情况和对营销体系布局方向的影响。阿 里巴巴的快速成长与发展带动着我国电商营销市场规模迅速扩大，2015 年起以 41.9%的年复合增长率快速增长，并于 2019 年达到 2229.5 亿元的规模。2017 年，拼团、私域等依赖社交关系的电商类型兴起，经过一年的大浪淘沙，拼多多 突出重围，并不断完善营销体系，营销收入突破百亿级，其对电商营销市场的影 响力也从 2018 年起开始逐步放大。抖音从短视频切入直播电商，并拟建自有电 商平台，对电商营销市场的扩容带来推动。