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运动鞋服行业报告:李宁的30年(28页)

行业报告下载 2020-07-29 3 管理员

2001 年加入世界贸易组织后,我国经济迅速腾飞。2001 年到 2009 年我国 GDP 年复合 增长率超过 15%。经济高速发展,人均收入水平不断提高,加上 2008 年申奥成功,人 们对运动服饰和运动鞋的需求随之高涨。面对发展机遇,公司迅速扩张销售渠道,通 过快速增加销售门店数量抢占市场份额,扩大品牌影响。这种粗放的渠道扩张型发展 模式在企业发展初期成效显著。从 2001 年到 2009 年,公司营业收入从 7.35 亿飙升 至 83.87 亿元,年复合增长率超过 35%。与此同时。公司的经销商门店数量从 2004 年 的 2389 家增至 2009 年的 7240 家,年复合增长率为 24.82%。门店数量增长幅度与营 业收入增长幅度趋于一致。粗放型的发展模式为日后埋下渠道隐患。从应收账款账龄结构来看,2004 年之前, 公司应收账款账龄结构处于比较健康的状态。从 2005 年开始,应收账款账龄结构中 31-60 天和 61-90 天的数额开始大幅度上涨。这表明在不断扩张门店数量的过程中, 经销商回笼资金能力减弱,新开店铺的质量逐渐下滑。这一点在应收账款周转天数中 表现得更加明显。并且,在面临突发状况时,粗放型发展模式下的销售渠道脆弱性展现的淋漓尽致。2008 年爆发金融危机时,公司营业收入再创新高至 66.9 亿元,同比增长 53.83%。但是应 收账款账龄结构中,0-30 天的数额仅增加 1.1%,而 31-60 天、61-90 天的数额增长 超过 100%,91-180 天的数额增长超过 80%。公司的营业收入增长并没有及时转化成 现金流量,经销商的现金回笼受阻,产品积压势必拖累公司之后的业绩表现。

2010 年,中国市场环境急剧变化,过去被认为存在巨大商业机会的环境,已经变得竞 争异常激烈。越来越多的竞争者进入这个行业,同质化的经营激化竞争,渠道扩张型 发展模式已不再适应新环境。同时,金融危机的后续影响不断影响行业宏观环境,消 费者信心不足使行业发展雪上加霜。 面对这样的不利的局面,公司开启变革。改革措施主要注重于品牌重塑和渠道效率的 改善两个方面。品牌重塑注重完善品牌管理架构和品牌营销的内容与形式,推出了新 的品牌标识。改善渠道效率主要包括提高经销商的规模经济效应,加强产品生命周期 管理。改进零售管理能力,帮助经销商应对成本压力。 品牌定位失误,公司财务指标下滑。公司在 2010 年将品牌标识“一切皆有可能”更 改成“让改变发生”,开启新一轮的改革。但由于前期主要采取渠道扩张型发展模式, 公司品牌缺乏核心竞争力,消费者粘性不足。品牌定位高端的同时提高了售价,极大 地挫伤了原本忠实的核心消费群体。公司市场份额不断流失,财务指标恶化。公司的 营业收入在 2010 年到达最高峰 94.85 亿元后开始逐渐下行,2011 年公司的营业收入 下降到 89.38 亿元,同比增速步入负值区间。归母净利润在 2010 年到达最高点 11.08 亿元,随后在 2011 年下降到 3.85 亿元,同比下降 65.19%。

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标签: 纺织|服装|饰品 体育运动

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