游戏行业报告：买量市场（37页）

行业报告下载 2020年10月14日 06:41 管理员

20H1手游买量市场买量游戏数继续增加，但新增率普遍低于去年同期，除疫情和APP Store和穿山甲对 “版号政策”的持续高压外，大厂入局和日益高升的买量成本是重要原因。相较19H1同期，IOS买量主体公司数量略有下降，日均买量公司主体数172家。Android端买量公司主体日均在503家，自5月中下旬起，一个月内急剧缩减到 350家。在资金、版号、流量成本等重压下，不少公司已经减投、停投甚至注销。用户规模增长放缓，红利逐渐消失，新获客难度增大，同时大厂入局买量市场，使得买量市场成本上升，公司更加重视游戏本身的品质，加大研发投入。从研发费用来看，板块25家公司20H1总体研发费用为44.71亿元，19H1为39.98 亿元，同比增长11.86%。其中研发投入增速最快的前五家公司依次为：三七互娱（98.61%）、心动公司（53.30%）、宝通科技（ 49.70% ）、电魂网络（39.25%）、吉比特（32.25%）。从研发投入占营业收入比例看，25家公司20H1平均研发费用率为11.13%， 19H1为13.28%。20H1研发费用占比前五名的公司依次为：祖龙娱乐（37.80%）、巨人网络（ 29.92% ）、掌趣科技（19.72%）、天舟文化（19.68%）、完美世界（16.10%）。

手游的发展得益于智能手机市场的不断深化和推进， 2012—2016，国内智能手机用户呈现快速增长，手游也开始进入快速增长期，起初用户依赖应用商店下载安装应用和手游，当时的人口红利越来越高，玩家又不会对产品进行选择，因此渠道商便占据了主动权。后来渠道商的优势越来越明显，但是随着华为、小米、OV们成了“硬核联盟”，中小渠道商在竞争中落败。随着互联网用户规模趋于稳定，人均 App 下载量在下滑，大部分流量都被头部的社交、资讯类、短视频类 App 占据。各品类的ARPU决定买量费用的支付力度。从GameAnalytics和AppGrowing的数据来看，高ARPPU的游戏品类和高买量的游戏品类具有一定重合性。2019年全球手游市场上，角色扮演类、策略类和博彩类游戏有着最高的ARPPU；从买量排名来看，以《三国志·战略版》、《率土之滨》为代表的三国游戏属于策略类游戏，以《精灵盛典》、《真红之刃》、《新神魔大陆》、《蓝月至尊版》为代表的魔幻、传奇游戏属于角色扮演类游戏。

上半年各游戏品类买量趋势总结（针对P11的20H1各游戏玩法投放趋势的分析）：上半年以完美世界《新神魔大陆》为代表的MMORPG类游戏为手游市场买量的绝对主力。吉比特参股的青瓷文化研发的《最强蜗牛》引爆放置类手游买量，放置类手游买量从5月起迅速攀升。以《浮生为卿歌》为代表的宫斗类也在4月起加大了在买量市场的投入。 20H1受疫情影响，以姚记《小美斗地主》和腾讯《欢乐斗地主》为代表的斗地主类游戏在买量市场表现抢眼。 5-8月头部买量游戏品类情况（针对P12的20年5月-8月投放广告数top20的游戏排名的分析）：模拟、三国、传奇类游戏是top20排行榜中最常出现的三个题材。《三国志·战略版》和《三国志幻想大陆》领衔三国类游戏买量。《蓝月至尊版》是5-7月唯一稳定处在top20中的传奇类游戏。模拟类游戏买量竞争激烈，上榜游戏最多，《班主任模拟器》、《浮生为卿歌》在5- 7月均稳定在top20中。 8月买量top榜变化较大，以以《精灵盛典》、《真红之刃》和《新射雕群侠传》为代表的魔幻MMORPG和仙侠类MMORPG游戏成为头部买量游戏。

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