奢侈品营销启示录（31页）

本报告基于对中国消费者的全面调研、深入研究和我们以往报告调研经验而完成。本次调研也是朴睿 自2017年以来对中国消费者行为进行的系列研究之一。在2021年6月至7月间，我们采取了实证研究 的模式，先制定调研命题及范围，再联合专业数据调查公司Credamo 见数通过线上方式进行 500份 问卷Pre-test，根据Pre-test 结果再筛选城市、年龄、性别、学历及收入等因素，最终从所有问卷中 选取有效样本2010份。我们调研了来自超一线、新一线和二线共24个城市的85后、90后和95后消费 者，力求呈现出TA们的真实画像。无论是喜欢就买的有钱任性，还是需要才买的理性决策，总体有近8成受访者都能够负担起奢侈品的消费。 其中，选择“按需购买，钱包能扛住”的受访者达2/3，仅有15%的受访者选择省吃俭用才能买。超过半数的受访者不需要别人的资助。近半受访者仅愿意花“30%月薪”购买奢侈品，30%月薪，意 味着在不影响日常基本生活的前提下购买奢侈品。

尽管每个选项的差距不大，我们仍能看出，受访者心中“必要奢侈品”排名前三的是：珠宝（50%）、 腕表（45%）、包袋（35%）。 从性别来看，男性首选腕表，其次是珠宝和成衣；而女性把珠宝放在首位，其次是包袋和腕表。购买奢侈品的主要因素中，64%的受访者选择了“设计和品质好”，47%的受访者选择“性价比高”。 其次才是“身份象征”（37%）。 值得注意的是，与明星相关的选项“Idol同款”和“对代言人的好感”却排在倒数位置，分别为10%和 7%。可见明星营销只是流量，从流量到销量，转化的关键仍是理性因素。从年龄细分来看，“85-90”人群最易被朋友圈种草（“同事朋友及社交圈的影响”占27%），而Z世 代最有主见（被朋友圈影响的比例仅为22%）。 “90-95”人群最看重奢侈品所带来的身份优越感（“身份象征”占40%），而Z世代则对这种优越感 表示没所谓（占33%)。 Z世代的消费观念相对最理性，TA们最看重“品质和设计”（67%）及性价比（52%），同时TA们也 最懂得自我奖励（占26%）。这一方面说明， Z世代的经济实力与前两类人群相比仍有一定差距，另 一方面，也反映出TA们的自我意识更强，有自己的想法。