化妆品行业研究报告（29页）

行业报告下载 2021年12月10日 07:56 管理员

高毛利率是品牌商孜孜追求的，更高的毛利率意味着可以有更多的研发费用和营销费用投入获得更高的产品附加值和品牌附加，该等附加在难以严格对照、证明真伪的领域可以显著降低消费者的学习门槛、决策难度——品牌背书、安全与信任。但随着传统品牌不断教育市场，消费者的意识也在逐步觉醒：化妆品毛利率水平很高，是否要为高加价率、高营销、好的包装和设计付费？一分价钱一分货，十分价钱三分货，是否要为研发的少量边际改善付费？是否获得了品牌宣称、科学证明的有效成分，即可获得理想的效果？部分有更强功效诉求的消费者，开始摒弃成分、功效不足够、甚至是概念性添加（有效浓度不够、无实际功效等等）的品牌和产品，转向辨别成分、研究功效——是否能解决自身的核心诉求，避免被收割智商税。这部分人群更多是较为年轻的人群，据个推大数据，成分党中女性用户占比 85%左右，女性成分党中 35 岁以下占比 87%，而年龄较高的消费者中成分党比例显著下降。我们推测一方面年轻消费者皮肤有较强的耐受性、稳定性好，试错成本低；另一方面消费能力相对受限，同时也有较多的时间精力来做成分研究。但同时化妆品依然是消费品，消费者除了关注功效、安全，还讲求肤感、气味、是否好推开和吸收，并且随着年龄增长、压力变化等，对刺激性和耐受性的关注提升。

成分党从兴起到现在经历了简单的“原料桶”→适度浓度、有一定配方的过程，并且从简单混合的“配方”到真正有添加必要、认真考量每个成分功用的“真”配方，产品形态也从原液进化为精华。年轻消费者基于时间成本、资金成本等的权衡，加上肌肤耐受性强，预计为强效产品的主力人群，也会更加关注成分，但也在从最初的注重单一成分、较高浓度逐步迭代和深入，开始重视有效成分的有效浓度和安全浓度（查看成分表上的排位或更青睐直接标注成分浓度的产品）、刺激性成分的浓度（安全性）。同时年轻人群能够更快地学习成分知识，也在社交场合进行分享和传播、进化。熟龄肌人群皮肤状态稳定性相对较差，对于维稳的要求或高于强力功效。到目前位置的诸多国际大牌的大单品主要卖点也是修复、维稳。有知识积累的成分党随着年龄的增长预计也将继续重视功效和安全，只不过会在两者之间进行从强功效到更强安全的倾斜，未来成分党的人群比例预计也将继续提升。除了品牌开始成分化、成分配方化，以贝泰妮薇诺娜为代表的皮肤学级护肤品迅速成长。皮肤学级护肤品对于亚健康或存在一定肌肤问题的人群在安全性和刺激性方面更友好。贝泰妮主品牌薇诺娜主要针对敏感肌肤，王牌单品舒敏保湿特护霜是十余年大单品，在敏感肌人群中建立起良好口碑。贝泰妮公司 2020 年营收 26 亿元，截止 2021Q3 公司收入+49.05%至 21.13 亿元。

化妆品行业研究报告（29页）