星巴克专题研究报告：复盘星巴克 07、08 年经营危机始末（32页）

行业报告下载 2022年03月17日 06:56 管理员

在零售端开辟速溶新品类，是长期深耕现磨咖啡的星巴克作出的又一大胆尝试。在消费者价格敏感和快餐巨头汹涌来袭的环境下，星巴克核心业务受挫、定价承压，而当时占全球咖啡总销量 4 成、规模约达 170 亿美元的速溶咖啡赛道，为品牌提供了挖掘新客群、提高销量与利润的潜在增长机会。尤其考虑到速溶咖啡在许多星巴克触及的海外市场的咖啡销量中占比极高，根据星巴克的测算，2009 年速溶咖啡在英国市场的销量占所有咖啡品类的 81%、在日本市场则达到 63%。作为赛道的新进入者，星巴克瞄准了较为空白的细分领域“精品速溶”，避开与行业巨头雀巢咖啡的正面竞争的同时，减小新产品对品牌形象可能造成的损伤。 2009 年 9 月，星巴克在北美地区正式推出两款高端速溶 VIA™产品，强调使用 “100%天然烘焙阿拉比卡豆”的原料，以及通过技术手段使“VIA™的口味与星巴克现磨咖啡难以区分”。

产品进行单独包装确保便携性，以 3 或 12 包一盒的规格售卖，单杯价格略低于 1 美元，相当于雀巢咖啡类似速溶产品 Taster’s Choice 价格的 4 倍左右，但同时远低于星巴克店内的现磨咖啡产品。考虑到切入速溶赛道较高的不确定性，星巴克选择在部分区域进行前期市场测试，并以前所未有的力度投入多渠道进行市场营销，为 VIA™的推出保驾护航。 2009 年 3 月，VIA™产品率先投入芝加哥、西雅图和伦敦进行测试，在得到较为乐观的结果后，在近半年后才在北美地区正式推出。此外，自 5 月起在店内、广告、公关和社交媒体等星巴克传统上少有涉及的多个渠道进行推广，其中不乏极具创意的营销活动，例如：举办以“你能尝出区别吗？”为主题的“星巴克 VIA™ 口味测试”，邀请顾客来店内免费挑战是否能区分传统滴滤咖啡和 VIA™，通过门店渠道、以具有吸引力的活动和布置对顾客有效直接的触达。另外，邀请喜剧演员艾琳·佛利和她的搭档主持横跨北美的“星巴克 VIA™公路旅行”，在美国和加拿大的 14 个大洲设立流动站点推广产品。