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2023-10-29 34 奢侈品及珠宝报告
珠宝产品的本质并非一般商品,而是价值符号。马斯洛需求层次模型将人的需 求划分为五个层次,分别是生理需求、安全需求、爱与归属、尊重需求和自我实现, 人们会依次从下到上通过不同的消费行为来满足各类需求。由于黄金珠宝一般是 贵金属或者无机非金属材料,所以除特定场景之外,本身并不具备特别高的实际使 用价值,但是经过漫长的历史演进,珠宝凭借其稀缺属性逐渐演绎成为价值符号, 能够满足人类除最底层的生理需求之外的其他所有层次需求。 1)安全需求。珠宝特别是黄金,凭借其稀缺属性在人类社会的绝大部分历史 中被作为货币使用,因此逐渐成为能够满足人类财产安全需求的重要商品。尤其在 全球局势动荡的年代,即使被制作成珠宝的黄金也具有极强的保值能力。 2)爱与归属。中国传统婚礼的“三金”“五金”首饰,西方的订婚钻戒,都是 满足情感归属需求的重要消费品,比如戴比尔斯通过“钻石恒久远,一颗永流传” 的营销将钻石与爱情绑定,消费者通过购买珠宝来表达自身对于情感的珍视。 3)尊重需求。黄金珠宝由于稀缺而具备高价值,因此自然而然地能够彰显其 持有者的身份、地位或者财富,古代达官贵族常常会通过佩戴黄金、宝石来显示自 身的社会地位,从而获取他人尊重。
自我实现。以我国为例,在漫长的历史中思想家给珠宝注入了丰富的文化 内涵,比如管仲认为玉具九德,孔子则认为玉具十一德。基于价值符号的本质特征,黄金珠宝具备极强的可选消费属性。疫情、金融危 机等“黑天鹅“事件一般会造成居民的收入水平下降,而收入下降对可选消费品的 影响要更加显著。从社零数据角度来看,2003 年”非典“疫情、2008 年金融危 机以及 2020 年”新冠“疫情的背景下,金银珠宝零售额的同比增速均显著跑输社 零整体,而一旦经济有所恢复,金银珠宝零售额又实现大幅超越社零整体的增速水 平。因此,珠宝行业与消费者收入水平高度相关,是典型的可选消费品。多元化应用场景叠加目标人群普适性特征,珠宝行业天然具备高天花板特质。 由于珠宝并不具备特别高的实际使用价值,其价值几乎完全来自于稀缺性的前提 下,消费者或者商家在漫长历史中赋予其的多种含义。在这种情况下,珠宝的应用 场景也就变得十分多元化。整体来看,珠宝需求大致可以分为消费需求和投资需求, 其中消费需求覆盖了马斯洛需求理论中的爱与归属(主要为婚恋需求)、尊重需求 与自我实现(即”悦己”需求),而投资需求则主要是安全需求(保值增值)。同时, 珠宝的每一个应用场景都对应了规模庞大的潜在人群,普适性极强,叠加珠宝产品 的高单位价值量,因此珠宝行业天然具备成为高天花板行业的潜质。
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