化妆品行业报告：研究框架（31页）

行业报告下载 2022年07月08日 08:21 管理员

2020年中国美妆个护规模753亿美元，5年cagr 10.2%，高增赛道：功能性护肤(占3.6% cagr 27%)、彩妆(占11.5% cagr 19%)、香水(占2.1% cagr 17%)。护肤和彩妆细分赛道消费特点：相比洗浴、口腔护理等更偏向可选消费，情感属性较强，价值判断较为主观。按品类分：消费升级，精细护肤+彩妆爆发，创新力强的品牌受益。消费者从基础护肤→寻找更适合的功能性护肤品。1）初级阶段：护肤品占比稳定50%，意味着我国消费者已基本养成护肤习惯。2）进阶阶段：逐渐增加更适合自己肤质的精细护肤产品（如功能性护肤品、精华、眼霜等）和彩妆产品（如隔离、粉底、口红、眼影等）。按价格分：高端及以上市场增速约26%>大众市场增速6%，外资品牌受益更显著。为什么高端产品增速持续超过大众产品？1）不可逆的单向跃迁，棘轮效应下逆向转换难度大。2）大众化妆品消费向高端化妆品消费的资金跨越难度小、消费体验度提升显著。3）高端产品借助电商做市场下沉，通过买赠折扣挤压大众消费市场。结论：化妆品品牌崛起过程中享受的行业红利性β，并非是单纯的行业β，而是“化妆品行业+渠道”的双重β。复盘：每一轮化妆品格局洗盘都是由渠道变革驱动。

2000年前后国货雏形诞生，后经大浪淘沙二十年，四轮渠道变革红利驱动行业格局转变，分别是：线下CS红利→以天猫为代表的传统电商红利→以小红书、微信为代表的媒体电商红利→当前，以抖音、快手为代表的新电商红利。进阶：沉淀极强品牌力认知。无须在新兴渠道反复培养消费习惯，且品牌进驻新型渠道能提升渠道价值。中国美妆经历“外资品牌主导→经典国货复苏→新锐品牌爆发”路径。 1）2005-2010年：国货品牌雏形；2）2010年-2016年：线下渠道为王，外资强势，国货避其锋芒下沉三四线；3）2016年前后：国货借助电商和新社媒逐渐崛起，外资仍处于优势地位。4）如今：国货崛起势如破竹，与国际品牌差距缩小。当国货已然崛起，最具成长潜力的品牌或许就在当前的国货龙头之中。如果说2010-2016年是初赛（标志：初步孵化并正常）；2016-2020是复赛（标志：渠道红利，普遍高增，单品牌模式）；则2021年-2025 年是半决赛（标志：β弱化，α凸显，初步形成1→N品牌模式），或许“小欧莱雅”、“小雅诗兰黛”已然浮现。

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