相比新车质量评价体系中的其他维度,中国消费者遇到产品质量问题/抱怨 最多的维度是“行驶过程”,其次是“电子设备”及“内饰”, 而遇到问题最少的则是“座...
2025-04-16 39 汽车行业报告
近年来宏观经济下行,前期受政策刺激的高增长将汽车消费提前透支,消费者购买意愿降低。出行方式的多元化,叠加一 线城市牌照政策,首购减少换购周期增加,汽车市场销量走弱。从2018年开始负增长,2017至2021年销量下滑约15%, 国内汽车市场由增量市场转入存量市场。各新能源汽车销量不断上涨,2021年新能源车型零售销量在狭义乘用车总体零 售量中的渗透率为14.8%,未来汽车市场竞争将会进一步加剧。随着线上电商平台、社交平台、视频平台等渠道迅速发展,用户获取信息的途径日趋丰富,流畅便捷的线上线下体验、透 明统一的价格击中了不少消费者的新兴购物理念。传统营销方式已经无法满足新一代用户数字化、个性化的消费习惯。用 户广告行为与态度、营销态度发生转变。中国汽车市场转为存量阶段后,各车企开始探索销量“第二增长曲线”,由于现阶段各车企存在线索留存有限且不易实时 跟踪、营销活动客户转化率低、客户售后体验无法保证等痛点,车企纷纷将目光转向数字营销,其中线上营销投入不断增 加。根据艾瑞咨询AdTracker数据库显示2021年中国汽车行业线上广告投入整体呈上涨趋势,全年整体上涨37%,由此 可见前景较为乐观。汽车作为高价低频的消费品,一般消费者购买决策路径复杂且漫长,即使是数字化程度较为成熟的车企在单一的线上平台 也很难推动消费者完成购车,且购车完成后用户价值难以持续挖掘。大量的营销投入和不易衡量的转化力导致数字化营销 ROI(Return on Investment, 即“投资回报率”)提升困难。
因此数字化程度较为成熟的车企对营销的要求越来越高。用户可以通过线上快速获取大量丰富的信息资源,促使消费者触媒方式偏向线上化,各类电商平台的不断发展,使得消费 方式多元化,消费不再受地域和时间的限制,消费需求得到进一步满足。疫情时期线下消费受限,消费者对线上渠道的依 赖性越来越高。5G、大数据和区块链技术的发展,促进营销过程中海量数据安全、快速的传递;云计算和边缘计算可以快速分析数据并 高效感知用户;人工智能和物联网使得各类营销向更精准、跨纬度方面更进一步。以上智能营销技术和数据管理技术推动 数字化营销向多维度、智能化、个性化发展。汽车市场从增量市场逐渐转化为存量市场,车企不再以经销商为销售中心,逐渐转向以消费者为中心的营销模式。当前的 汽车营销正在通过各种技术打通数据壁垒,融通多元数据、实现用户全景洞察。帮助车企更了解用户,以数据驱动优化营 销全链路,提升全渠道购物体验,同时优化资源配置。汽车数字化营销服务目前有六种类型的服务商:平台类服务商、广告公司、媒体类服务商、系统搭建类服务商、零售企业 和监测与咨询类服务商。各类型服务商之间既有数据、资源和技术之间的合作,又有业务的竞争。各服务商与车企进行安 全、紧密的数据交流和打通,是用户全景洞察的关键,也是数字化营销的基础。
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