策略人群2.0报告（42页）

行业报告下载 2023年05月01日 07:35 管理员

信息驱动型：主要针对高介入度及动用理性为主要决策基础的产品，如洗衣机、保险、电视等。此类产品的消费者通常会经历先学习产品属性、感受效果利弊和购买的必要性、最后采取购买行动的过程。情感驱动型：这类产品的购买决策主要基于高介入度的感性，它们往往价值较高且有明显的情感特征，如名表、香水、跑车。情感驱动型产品的决策过程是消费者首先通过感受和品牌或者产品产生联结，之后才会通过学习了解产品信息，最后进行购买。习惯驱动型：主要针对一些日常必需品，如纸巾、洗发水、杀虫剂等。它们不需要消费者有很高的介入度，而主要是通过理性来支持购买决策。对于这类产品，消费者在购买之后会根据使用实际情况来学习和判断产品是否能满足效用，然后才会对品牌和产品生成信任等感受。自我满足驱动型：这类产品的购买决策也是基于感性，但是不要求消费者有高介入度，如啤酒软饮、贺卡、零食等。相对而言，对于这类产品，消费者会先购买，在购买和消费之后，会产生正面或负面的感受，之后才会对产品进行更系统的学习。

在FCB方格的两个维度中，我们认为介入度高低受品类本身性质影响较大，比如产品价格高低、购买频次等，是影响消费者决策模式的客观属性；而感性和理性受消费者自身对此类商品的需求层次影响更大，对消费者决策模式的进化影响也更大，也是本白皮书内容中更加关注的维度。比如冰箱，过去还不是很普及的时候，能买得起的消费者只要拥有基础品质和功能就已经很不错了，但是现在有的用户则希望冰箱要体现新的生活方式，需要有科技智能感，或者完美的装饰外观，与家居的审美品味相匹配。随着收入水平的提升，中国消费者对越来越多品类的诉求也日渐成熟，除了满足基本功能需要之外，也更加注重生活方式展现、自我满足等情感需求。从感性–理性的决策链路中延伸而来的，是消费者展现出的对溢价敏感度的差异：在购买能够展示自我、并与他人沟通交流的产品时，消费者购买高价产品的笔数年复合增长率更高；而在基本生活用品品类中，消费者更倾向于消费和购买实用、平价的产品（图3）。

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