中国男士美妆行业报告（中英文版）（102页）

行业报告下载 2019年11月18日 06:39 管理员

根据阿里妈妈的数据，在这一品类中，男士面膜是取得突破性增长的单品，2018 年同比增长 168％。根据 360 的数据，防晒是另一个强劲增长的单品，2018 年搜索热度增加了 114％（所有品类中最高）。来自头条的数据也证实了面膜和防晒在 2019 年第一季度男性用户关注度最高的产品类别中排名前两位。从基础护肤开始，许多男士开始朝着进阶护肤迈进。我们相信，这种转变标志着护肤从生活必需（“因为我需要”）转变到一种对生活方式的追求（“因为我想要”）。在进阶护肤产品中，我们看到了具有复杂配方和更具针对性效果的产品，例如眼霜，精华和精华液。这些产品通常与抗衰老或平衡忙碌的生活方式以及频繁加班的影响有关。其它一些新兴品类，例如美妆用具和护肤保健品也可以分入这一组。整体而言，2018 年男士面霜销量同比增长 101％，而男士精华液购买量同年增长了 126％。

需要注意的一个有趣因素是，男性消费者倾向于从女性品牌购买例如精华液之类的进阶产品。虽然 2018 年男士精华液销售额增长了 126％，但来自专注于男士产品品牌的销售额仅增长了 26％。虽然附送赠品可以解决一些问题，但毫无疑问，男性消费者使用女士精华存在着强大的“隐藏市场”。例如，SKII 就因受到许多男性消费者的青睐而闻名。最后，再进一步的话，许多（尽管不是全部）男士都逐渐主动从护肤转向彩妆。在天猫，男士彩妆产品的年增长率为 89％，比香水，护发，身体护理和面部护理产品的增长率都要快。男性通常会通过尝试 BB 霜和遮瑕膏打开这个新世界，因为这两个产品在广告宣传中经常将自己打造成“隐形” 产品，只是用于遮掉细小瑕疵但同时保持自然肤色，仿佛给皮肤用了“作弊器”。结果是：与 2017 年相比，2018 年双 11 BB 霜和遮瑕的销售额分别增长 249％和 192％。

这两种产品 2018 年的和 00 后消费者对于这些产品的使用率有着显著上升。例如，题的更多观点，请参见下文）。但是，我们确实注意到 95 后主流，品牌仍需要在营销和产品上做出持续努力（有关此主妆仍是一个新兴市场，渗透率相对较低。为了让该品类成为尽管这些增长数字让人印象深刻，但必须记住的是，男士彩五分之一使用 BB 霜和眼线。