奶粉行业报告：奶粉行业二十年回忆录（94页）

行业报告下载 2020年01月14日 06:39 管理员

渠道格局剧烈变迁：母婴店取代传统KA，电商渗透率快速提升奶粉早期最主要的流通渠道是KA，品牌常用“双层经销结构”：区代/省代+二级代理+终端门店，甚至投入大量导购到终端帮忙卖货。2008年以后，母婴店（MBS, mother baby store）快速崛起，部分品牌商开始设立母婴事业部、开发专供产品，合生元甚至搭建了会员体系直接触达消费者。2013年前后电商、海淘等渠道快速发展，进口品牌加大对线上渠道的投入。 Nielson数据显示2018年末全国MBS近12万家。 2011-2014年是渠道重构的阶段，对很多品牌来说都是一场生死考验。删减渠道难免对经销商的利益造成冲击。部分品牌未能兑现对经销商的补贴承诺，渠道政策也频繁变化，挫伤了经销商的信赖，假货、窜货对品牌造成严重伤害，曾经的国产第一品牌贝因美业绩从2013年开始下滑。

由于配方奶粉利润率高，国内配方的奶粉品牌多达2000家。《注册制》中规定每家乳粉工厂最多生产3个系列、9种配方，这意味着大量奶粉品牌将无法获得批准而退出市场，生产技术先进、产品品质过硬的乳企将更加受益。同时国产品牌加速整合，从各自为战的状态整合成为几大阵营。《注册制》提高了外资品牌的入华门槛，尤其是很多澳大利亚、新西兰的品牌，以代工生产为主。注册制实施后，工厂一般优先满足自主品牌的生产需求，很多代工品牌将失去供给。以贝拉米为例，此前通过了中国注册制已审核的代工厂为Tatura，该工厂在2017年被美赞臣全资收购，随后终止为贝拉米等品牌代工，也直接影响了贝拉米业绩。雀巢、惠氏、达能、雅培、美赞臣在全球范围内拥有丰富的乳源和工厂，但通过中国注册制审核的工厂和品牌只是其中一部分。在全球范围来看，新西兰和澳大利亚的原料乳产量大、成本低，而欧洲的原乳品质更高但成本价也相对较高。目前四大外资通过注册制审核的工厂也主要为欧洲工厂。 ➢ 国产乳企近年来加快收购、投资、自建海外的婴幼儿奶粉加工厂澳优集团全资收购荷兰百年乳企海普凯诺、澳大利亚ADP；蒙牛收购澳大利亚有机奶粉品牌贝拉米（贝拉米收购了澳洲奶粉工厂Camperdown）；光明成为新西兰独立奶粉工厂Synlait的控股股东（Synlait为A2奶粉的核心代工厂）；伊利早在2014年在新西兰自主投资建设了大洋洲乳业生产基地；圣元投资法国乳企索迪亚，并与其成立合资公司建设工厂；合生元投资法国乳企ISM 20%股权，双方成立合资公司并建设工厂。