化妆品行业报告：电商新阶段助力国货品牌（36页）

行业报告下载 2020年07月06日 06:46 管理员

美妆行业人口红利 10 年内不言天花板，新增人群消费周期及年均消费金额更具竞争力，行业翻倍以上空间。化妆品行业处于平稳成长期， “成长期”在于新进入人群尝新消费意愿及持久性高于退出人群，“平稳性”在于美妆人群消费粘性强，存量规模稳定，且逆向降级消费难。化妆品行业成长空间底层基础是不同品类的核心消费人群扩展与年均消费值增长，进而可细化为：1）新增人群消费生命周期及年均消费弹性高于退出人群；2）sku 丰富度提升；3）消费周期内平均消费价格自然增长；综合看空间可翻倍。以护肤品/彩妆为代表的化妆品类目人口红利未触及天花板，男性用户与彩妆用户贡献更高增量人群。

从化妆品细分品类中看，以护发用品、口腔护理、洗浴用品等基础护理人群渗透较为充分，但护肤品、男性护理、彩妆等类目仍享受人口红利。根据不同年龄结构的人口模型，以 10 年维度为基础，化妆品女性护肤品核心消费人群可达到 3.6 亿，女性彩妆核心人群可达 2.9 亿，男性护理核心人群可达 1.7 亿，化妆品非交叉人群可达 5.3 亿。同时，新增人群以年轻用户为主，其消费生命周期粘性及多品类延展的可塑性更高。目前行业存量美妆消费人群并无统计，仅天猫美妆提出 19 年天猫美妆消费人群达 3 亿左右（美妆指护肤品、彩妆、香水、身体护理等），以此为基数最高存在 77%增长空间（5.3 亿/3 亿=1.77）。同时，根据对应人群渗透率的假设，新生代年轻用户群体（17-27 岁用户）中女性护肤品人群 0.67 亿，女性彩妆人群 0.42 亿，分别带动 18%、24%增量。

从人均消费支出提升实现路径上看，消费者消费周期内 sku 丰富度提升、消费频次增加、消费档次提升三者共同驱动年均消费支出上升。具体而言：1）化妆品类目创新不断，供给创造需求，sku 丰富度持续提升。化妆品用户日常使用的品类不断丰富，从冬季面霜到洁面水乳霜基础护理等延展，基础护肤流程可使用的类目 8 种，类目的创新可进一步复杂护肤流程。根据凯度消费，2019 年所调研的消费者日常使用的美妆类目 6.1 种，与实际可承载的护肤品类目+彩妆类目丰富度相比，远不及天花板。2）客瓶价易伴随消费生命周期提升而提升，尤其是功能型诉求提高后，均价更易提升；以面部护理为例，主打补水 /美白/抗皱价格体系存在天然差异，而化妆品用户从接触到退出使用化妆品的过程中往往是诉求增强，伴随用户消费周期延长，存在天然提价趋势。3）受品牌营销推广力度影响，消费频次有提升趋势，加快动销。根据艾媒咨询，所调研的化妆品消费人群近 3 年消费频次提升，2019 年可达 8.6 次，用户受环境影响冲动消费可操作性强。