超市行业报告：自有品牌（21页）

质优价低、吸引眼球。自有品牌的优势在于同质低价甚至优质低价。一方面，零售商直 接面对制造商，砍去中间环节，从而节省了交易费用和流通成本。此外，自有品牌商品 主要在门店货架、广告单、室内大屏等自有广告资源位进行宣传，省去了大笔对外推广 费和产品营销费。因此，在同等质量下，自有品牌的价格可以低于品牌商品，吸引消费 者。另外，中国消费升级趋势十分显著，消费者更多在医疗保健，教育娱乐等领域增加 支出，生活必需品上的支出占比则逐渐降低，因此消费者会在这些品类里寻求更具性价 比的替代品，自有品牌无疑有望成为“精明消费者”优质选择。另外疫情催生消费者理 性消费意识，性价比高的自有品牌大有机会，疫情期间，沃尔玛 2020 一季度自有品牌增 长超 40%。压缩成本、提高毛利。随着零售商运营成本的快速上升，企业面临的经营压力也在不断 提高。而自有品牌具有成本优势，不仅让消费者享受到高性价比的产品，对于零售商来 说，节约下来的成本可以支持其保持价格优势的同时，在定价上更灵活，提升毛利率， 有助于零售商突破毛利瓶颈，可以说是一举两得。根据中国连锁经营协会调查，70%的零 售商其自有品牌的毛利率可以达到 25%以上。目前国内主要零售商鲜有毛利能达到 25% 以上的。

自有品牌可打造人无我有的差异化优势。近年来，商品同质化现象愈加严重，同行竞争 压力加剧，零售企业面临巨大经营压力。如何打造商品差异化，掌握更多自主权，创造 自身特色，强化企业形象，成为很多零售企业面临的主要难题。发展自有品牌或许是解 决这一问题的答案，自有品牌仅在零售商渠道提供销售，人无我有的商品特性可以提高 消费者粘性，帮助零售商建立差异化优势，这也是各大零售商纷纷推出自有品牌的动力 之一。 零售商应挖掘消费者潜在需求，建立与消费者的深度连接。性价比是自有品牌的天然属 性，但不能一味依赖性价比谋求长期竞争力。目前零售商推行的自有品牌仍然存在众多 短板，存在研发滞后、产品同质化严重等问题。自有品牌的建立不是简单的抄品牌商作 业，复制高销量商品，而是要借助自身临近消费者的这一优势，建立与消费者的连接， 深度挖掘消费者潜在需求，从需求的角度反向推动制造商生产制造产品，打造以用户需 求为导向的自有品牌才是建立用户粘性的终极武器。 新零售标杆盒马拥有一系列自有品牌，注重打造差异化商品力。打造商品力是新零售超 市盒马的经营重点，盒马总裁侯毅曾在公布 2020 年战略时提出：希望到年底，盒马有 50% 商品外面是买不到的，是盒马真正站在消费者角度，独家开发制作的。盒马的自有品牌 商品体系涵盖了盒马牌、盒马工坊、盒马日日鲜、帝皇鲜等。其中盒马工坊作为盒马自 有品牌产品中的王者，占盒马自有品牌整体销售近 40%，在上海区域已超 50%，其于今 年 4 月再次进行品牌升级和业务调整，并计划在上海开出独立门店。据中国自有品牌专 业委员会 PLSC 的调研，盒马工坊的 1000 多款商品中的 60%都是由盒马自主研发，其余 的与全国各地的餐饮食品企业实现联合。例如与新雅粤菜馆联合开发半成品快手菜，和 北京老字号护国寺合作推出像买可乐一样的买豆汁，与喜茶、奈雪推出的青团、粽子等。 盒马推出的一系列自有品牌提升了货架和门店形象，形成了消费者对企业自身的独特诉 求，增强了消费者黏性。