中国KOL营销行业研究报告（28页）

在社交内容电商模式中，KOL营销主体以KOL为核心，提升商品转化率和平台留存 率，并形成新的营销模式。根据尼尔森研究数据，抖音、小红书、宝宝树等六个平 台的100位头部KOL带货品牌以美妆与服饰为主，共计占比高达63%，KOL带货品类 具有较高局限性。KOL营销主体的产品品类有限，将导致平台规模化发展速度放缓。 此外，部分KOL为增加自身的影响力，会通过粉丝量、阅读量及粉丝互动数据造假 形式，提升社交影响力。以微博某大V为主，其点赞用户水军占比将近25%，评论用 户水军超过80%，转发用户水军占比为21.1%。KOL数据造假严重，将造成社交内容 电商平台的用户转化率低，产品销售不及预期。

部分品牌商选择重复使用既有KOL资源，在缺乏效果评估体 系的情况下，该方案易导致内容投放低效率重复。 品牌商采用广告公司投放策略的场景下，广告公司或受利益 驱动，推荐最有利于自身利益的KOL，忽视KOL角色与品牌 适配度。 品牌商基于搜索引擎发现KOL的场景下，信息接触有限，评 估标准各异，KOL与品牌适配的偶然性、不确定性较高。 可靠评估体系的缺乏影响KOL营销投放有效性，行业亟需出 台有效的KOL评估解决方案。

KOL营销的参与者日渐增加，且互联网流量红利消去，KOL营销主体的 拉新成本逐渐增加，KOL营销主体新流量增长瓶颈逐步显现。 在获客成本上涨的背景下，KOL营销主体逐渐由拉新增转向存量运营， KOL营销主体积极探索公众号、微信个人号、社群、会员制等用户运 营模式，通过内容兴趣或信任关系沉淀用户流量，打造属于自身平台 的私域流量池，从而实现存量用户的精细化运营，提升品牌产品的客 单价与购买率、复购率。