电商行业2020年双十一研究报告：GMV口径变化（26页）

新的大促规则导致：①11 日“双十一”当日的 GMV 被 1 日分散；②而 1 日至 11 日整体，则能聚集更多的平销。 第一点，11 日 0:30-24:00 销售同比 2019 年是下降的，2020 年双十一天猫销售或更 集中在 0:00-0:30。根据天猫官方披露的数据，2020 年 1 日 0:00 至 11 日 0:30 天猫平台 的 GMV 为 3723 亿元，11 日 0:30 - 24:00 的 GMV 约为 4982－3723＝1259 亿元；而 2019 年 11 日 0:00 - 0:30、全天，天猫 GMV 约为 700 亿元、2684 亿（29 分 51 秒突破 700 亿）， 11 日 0:30 - 24:00 的 GMV 约为 1984 亿元。我们认为这可能是因为更多的销售发生在了 0:00-0:30，包括之前预售所支付的尾款等。 第二点则通过预售来反映：预售期间的商品不能正常销售，起到“聚集”作用；而 本次双十一预售改为两波后，主要品类的预售额大幅增长。根据天猫预售规则，商品在 预售期间无法正常销售，因此预售期的平销将被聚集到支付尾款当日。本次“双十一” 预售分为两波后预售额大幅增长，以美容护肤、女装两个重要品类为例，淘数据监测结 果显示，2020 年 10 月的美容护肤/ 女装预售额分别同比增长 141%/ 60%，2020 年 10 月的预售额均高于 2019 年 10 月、11 月之和。

由于 10 月的预售主要由双十一期间的预 售构成，因此本次规则改动后，双十一整体将能够聚集更多的销量。由于天猫双十一 GMV 占比最高，因此天猫平台双十一当日销售额被分散后，2020 全平台双十一当日销量同比 2019 年未有明显增长。据星图数据，从各大电商平台数据 来看，双十一当日天猫、京东、拼多多、苏宁易购销售额占全网 59%、26%、6%和 3%。 2020“双十一”当日累计产生包裹 13.25 亿个。双十一当日参与大促的品牌为 8.2 万个， SKU3146 万个，其中在双 11 大促期间发布的新品占比为 6.41%。2020 年双十一当日销 售额较上年有所下降主要是因为 2020 年双十一各大平台活动战线长，并进行了两波预 售和销售，尾款和购买时间更为分散。天猫平台：1 日 0 点 - 11 日 24 点，2020 天猫双 11 全球狂欢季成交额突破 4982 亿 元，物流订单总量 23.21 亿单，订单创建峰值 58.3 万笔/秒。据天猫官方数据，2020 天 猫双 11 全球狂欢季累计吸引超过 8 亿消费者、25 万品牌、500 万商家共同参与，是覆 盖面最广、参与度最高的一届。截至 11 日 0:35，342 个品牌成交额超过 1 亿元。同时， 海外品牌迎来爆发增长，11 月 1 日 0 点 - 11 日 24 点，天猫国际进口商品成交额同比增 长 47.3%，其中 180 个海外品牌成交额过千万。