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电商行业2020年双十一研究报告:GMV口径变化(26页)

行业报告下载 2020年11月28日 06:51 1 管理员

新的大促规则导致:①11 日“双十一”当日的 GMV 被 1 日分散;②而 1 日至 11 日整体,则能聚集更多的平销。 第一点,11 日 0:30-24:00 销售同比 2019 年是下降的,2020 年双十一天猫销售或更 集中在 0:00-0:30。根据天猫官方披露的数据,2020 年 1 日 0:00 至 11 日 0:30 天猫平台 的 GMV 为 3723 亿元,11 日 0:30 - 24:00 的 GMV 约为 4982-3723=1259 亿元;而 2019 年 11 日 0:00 - 0:30、全天,天猫 GMV 约为 700 亿元、2684 亿(29 分 51 秒突破 700 亿), 11 日 0:30 - 24:00 的 GMV 约为 1984 亿元。我们认为这可能是因为更多的销售发生在了 0:00-0:30,包括之前预售所支付的尾款等。 第二点则通过预售来反映:预售期间的商品不能正常销售,起到“聚集”作用;而 本次双十一预售改为两波后,主要品类的预售额大幅增长。根据天猫预售规则,商品在 预售期间无法正常销售,因此预售期的平销将被聚集到支付尾款当日。本次“双十一” 预售分为两波后预售额大幅增长,以美容护肤、女装两个重要品类为例,淘数据监测结 果显示,2020 年 10 月的美容护肤/ 女装预售额分别同比增长 141%/ 60%,2020 年 10 月的预售额均高于 2019 年 10 月、11 月之和。

由于 10 月的预售主要由双十一期间的预 售构成,因此本次规则改动后,双十一整体将能够聚集更多的销量。由于天猫双十一 GMV 占比最高,因此天猫平台双十一当日销售额被分散后,2020 全平台双十一当日销量同比 2019 年未有明显增长。据星图数据,从各大电商平台数据 来看,双十一当日天猫、京东、拼多多、苏宁易购销售额占全网 59%、26%、6%和 3%。 2020“双十一”当日累计产生包裹 13.25 亿个。双十一当日参与大促的品牌为 8.2 万个, SKU3146 万个,其中在双 11 大促期间发布的新品占比为 6.41%。2020 年双十一当日销 售额较上年有所下降主要是因为 2020 年双十一各大平台活动战线长,并进行了两波预 售和销售,尾款和购买时间更为分散。天猫平台:1 日 0 点 - 11 日 24 点,2020 天猫双 11 全球狂欢季成交额突破 4982 亿 元,物流订单总量 23.21 亿单,订单创建峰值 58.3 万笔/秒。据天猫官方数据,2020 天 猫双 11 全球狂欢季累计吸引超过 8 亿消费者、25 万品牌、500 万商家共同参与,是覆 盖面最广、参与度最高的一届。截至 11 日 0:35,342 个品牌成交额超过 1 亿元。同时, 海外品牌迎来爆发增长,11 月 1 日 0 点 - 11 日 24 点,天猫国际进口商品成交额同比增 长 47.3%,其中 180 个海外品牌成交额过千万。

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