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直播电商行业报告:辛巴背后的中国(28页)

行业报告下载 2020年12月21日 07:47 3 管理员

辛有志成功抓住快手用户的需求,早期通过打赏其他主播吸引粉丝,初步积累粉丝群体后开始带货,并通过优质产品带货、 明星合作、发放福利等方式不断涨粉,形成涨粉与带货的正向循环。截止 2020 年 11 月 14 日,辛有志共有粉丝 7107.3 万, 位居快手带货主播第一位,其中男性、女性人数占比为 54.56%、45.44%。 与快手整体类似,辛有志粉丝多数位于三四线及以下城市,知衣炼丹炉数据显示,目前辛有志粉丝主要分布在河北、山东、 辽宁、广东、黑龙江等省份。这部分人群具有高性价比需求,消费比较理性,但是低线市场电商渠道渗透率较低,而线下渠 道由于多通过经销商销售,商品加价倍率高、性价比偏低,因此辛有志销售的高性价比商品具有吸引力,且自身“实诚”、“仗 义”的标签满足粉丝情感诉求,愿意购物消费支持主播。相比之下,薇娅、李佳琦等头部主播粉丝在一二线城市分布相对较 多,粉丝主要集中在微博、抖音、淘宝等平台,线上购物习惯较为成熟,接触商品信息更多。辛有志借助快手广大粉丝基础,快速成长的驱动逻辑主要有:1)草根出身,深刻理解粉丝需求,以粉丝为核心建立信任关系; 2)规模优势迅速打造高性价比优势,用户粘性高;3)积极营销出圈,不断获取新的关注度。 首先,以粉丝为核心,充分获取粉丝信任。直播电商本质上是基于社交关系的销售,卖货是结果,粉丝与主播之间的关注、 互动行为是销售的前提和基础,主播需要专业的讲解、用心的服务、优惠的价格、优质的产品获取粉丝的信任与复购。快手 用户下沉市场占比较高,愿意通过直播与主播建立情感链接,满足精神娱乐需求。辛有志以粉丝满意为核心标准,愿意为粉 丝发声,自身定位“百姓主播”、“出于农民、馈于百姓”,通过直播卖货来“交朋友”、获取用户,其成功也满足了粉丝“慕 强”的成就感心理,且让粉丝很有参与感。

辛选主播团队也注重用户信任,深刻理解下沉市场用户需求与思维习惯,与粉丝 建立情感链接,外部主播加入辛选团队后借助原有主播的粉丝群体可以实现粉丝快速增长。其次,辛有志向上游供应链延伸打造高性价比,优质货源巩固发展基础。辛选团队产品销售价格优势明显,粉丝复购率达 90%, 用户粘性较高,愿意花钱支持主播并满足情感诉求。辛选团队产品性价比优势来源于:1)规模效应,由于庞大的粉丝规模, 辛选主播带货单个 SKU 销量通常过万,甚至超过百万件,因此品牌商或工厂愿意低价销售。2)公司有专门的核价团队,对 于辛选品牌的供应链会充分分拆生产的各项成本、费用,将供应链的加价和利润压缩到较低水平,通过规模确保工厂的盈利, 且现金回流速度处于业内较快的水平。3)辛选团队愿意向用户让利,减少带货利润,提升产品的价格优势,采用薄利多销的 思路发展。4)辛选品牌营销广告投入较少,主要通过直播电商向粉丝营销,减少消费者支付的溢价,5)直播电商渠道成本 较低,减少线下经销加价、具有品效合一功能、短期流量红利明显等。 最后,辛有志积极借助明星等营销出圈,扩大影响力快速吸粉。快手带货生态偏私域,辛有志较早与明星合作扩大影响力, 吸引更多粉丝。2019 年 7 月辛有志与郭富城合作带货,8 月与初瑞雪举行婚礼邀请成龙、王力宏、邓紫棋等明星召开演唱会, 并实现带货销售 1.3 亿元、涨粉 241 万,登上微博热搜。2020 年辛有志与迪丽热巴、吴亦凡、佟丽娅、朱迅等明星合作,满 足粉丝需求,在快手限制头部主播流量的前提下进一步扩大影响力,粉丝数量持续增长。

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