电商对比研究报告：开放的闭环（124页）

营销服务Take Rate和佣金率的持续提升使得电商零售业务复合增速高于网上零售总额的增速，2015财年至2020财年，阿里巴巴中国零售业务复 合增速41.0%，高于网上零售总额的增速38.4%。 营销服务Take Rate的提升一方面归因于互联网广告渗透率的提升，2019年互联网广告规模占整体广告市场规模的50.3%，较2018年提升4.1%； 另一方面归因于电商营销工具的丰富和完善，例如：阿里妈妈2020年推出全新营销工具—超级互动城，通过游戏引导消费者与品牌之间进行互动。 佣金率的提升得益于：①更多的商家入驻；②市场竞争格局改善，大平台议价能力增强；③数码产品、珠宝等具有高抽佣率的品类销售额占比提升。2019年我国广告市场整体收入8675亿元，其中，互联网广告总收入约4367亿人民币，相较于上一年的收入3694亿元，今年增长了18.2%，增速有 所放缓，下降了5.96%，但仍高于传统广告市场的增速0.2%。整体看，互联网广告保持平稳增长的态势。 一方面，互联网占据了用户越来越多的时间，技术的迭代也让用户定位变得更加精准，这让广告主对互联网渠道营销越来越重视，增长成为行业主 旋律。另一方面，广告依赖于实体经济，近年来宏观经济景气度下滑，因此互联网广告增长出现“放缓”迹象。 渗透率上，互联网广告渗透率持续提升。到2019年，互联网广告渗透率已达50.3%，相较于上一年提升4.1%。2019年互联网广告投放渠道中，电商平台占比35.9%，较2018年增长3%，继续保持第一。 

电商平台构建了“搜索-信息-产生消费欲望-购买”的用户行为闭环，这奠定了电商平台广告业务强势增长的基础。一方面，电商平台拥有多年来 通过多种方式建立起来的拥有强消费意愿的流量池。另一方面，电商平台的客服咨询、支付下单、商品配送、售后服务等全链条服务强力支持从广 告信息触达到完成购买的全过程。阿里巴巴为广告主提供包括搜索竞价、定制化品牌营销方案、展示广告等多种营销工具，产品种类不断创新，2014年建立了以达摩盘为基础的数 据营销生态圈，2017年6月推出Uni desk，2018年提出“全域营销”概念。目前阿里巴巴旗下营销中台阿里妈妈已为450万品牌和商家提供数据和 营销服务，为品牌和商家带来超过47亿笔成交订单，19年实现1700亿+营收，效果广告占比95%以上。国家统计局数据显示，2019年全国网上零售总额105324亿元，而阿里巴巴、京东、拼多多仅三家的交易额就达到101935亿元，占比97%，市场份 额高度集中，三足鼎立。 其中，阿里巴巴、京东起步较早，是国内成熟的电商平台。拼多多异军突起，以社交电商的身份切入市场，虽然是后起之秀，但其凭借高密度的广 告营销和拼团的玩法实现了快速的增长。从经营指标看，阿里巴巴龙头地位牢固，19年交易额71015亿元，年度买家7亿，人均花销9988元。拼多 多年度交易额10066元，同比增速达113%。