数字营销与商业增长报告（58页）

过去二十年，中国消费市场的规模增长了接 近 10 倍，并有望快速成为世界最大、层次最 丰富的消费市场之一。消费结构持续升级， 让广阔的消费市场持续保持旺盛的发展势头。 在国内整体消费规模持续保持优势的前提下， 从近五年的年均复合增长率水平看（图 1）， 消费以 10.4% 的年均复合增长率领跑其他影 响中国经济的产业要素，是中国经济增长的 第一拉动力。根据最新数据显示，2019 年消 费增长对 GDP 增长贡献率达 57.8%。与此同时，数字技术的发展和应用不断拓展着消费者的需求 边界，成为消费升级的新动力，令中国消费市场绽放出前所 未有的生命力。从移动支付、电商平台，到共享出行、在线教育， 以数字驱动为特征、数据资源为要素的数字经济蓬勃发展， 在激发经济增长的同时，也为人民群众创造出看得见、摸得 着的数字化生活。截至 2020 年上半年，移动支付用户规模达 8.02 亿 2 ；网约车用户达 3.4 亿，占网民整体的 36%；在线 教育 APP 网民使用率达 40.5%。

据国家统计局数据，今年前 三季度，在线消费逆势上扬，在消费品零售额同比下降 7.2% 的情况下，网上零售额达 8 万亿元，同比增长 9.7%3  。新型消费模式也在催生新业态，短视频和直播经济为中国数字经济注入新活力，重塑中国消费市 场。通过激发用户需求提升商品转化效率，短视频和直播已成为主流电商平台的标准配置。短视 频平台通过内容支持、流量倾斜、流量助力、品牌加持等方式，助力中小企业和乡村经济；电商 直播则成为后疫情时代提振经济的新支点。2010 年前后成立的新一批中国互联网企业（图 2），为新业态的深化提供了更多的空间。与 2000 年前后成立的第一批中国互联网企业以专注结网和将传统生意“线上化”不同，新一批互 联网企业更专注构造新业态，深入国民消费生活与场景，不断增强消费者交互与体验，实现更 多的消费可能性。