全球营销趋势报告（80页）

我们将上述企业称之为宗旨驱动型企业。在真正可行 的全企业宗旨指导下，这些企业将艰难的决策变为简 单的选择——遵循最能体现其宗旨的途径。宗旨驱动 型企业不仅能获得广泛关注，还能刺激消费者行为。 近25%的受访者强烈认同企业言行对转变品牌认知起 到了积极作用，20%的受访者非常认同企业言行转变 了其购买偏好，使其更青睐于该品牌（见图2）。反之， 我们意识到持续承诺很重要，原因在于消费者也关注 品牌的负面言行（66%），而这可能会导致四分之一的 客户选择摈弃该品牌。要点：当企业依附其宗旨时，不 能“挑三拣四”。准确地说，这是指导企业如何存续的 长期承诺。如果违背此类承诺，公众的信任就会很快 消失（请参阅本报告“信任”章节，了解更多内容）。 一家企业像宗旨驱动型企业一样运营有何要求？该企 业通常需要深入理解企业存续的动机，扩大其服务对 象范围，并确保企业通过宗旨驱动的关键业绩指标履 行其承诺。

在本文中，我们想要阐明成为一家宗旨驱动 型企业的真正意义，以及营销人员如何提升其宗旨以 涵盖其所有利益相关者——无论在景气还是不景气之 时。围绕宗旨不断演变的对话使宗旨一词存在多元释义， 宗旨的定义被聚合成灵活可变的对象。宗旨可表示 某品牌销售其产品和服务背后的潜在动机，或可作为阐 述企业存于世之理由的平台。为阐明宗旨，我们将前者 称之为品牌宗旨，因其植根于消费者；而将后者称之为 宗旨驱动型企业，因其旨在满足所有利益相关者的需求。 无论朝哪个方向发展，大多数宗旨导向型品牌和企业 均需明确其动机并对其所做承诺承担责任。 较大的“动机”如何扩大企业的业务范围？ 品牌宗旨与宗旨驱动型企业并非相互独立存在。事实 上，一家宗旨驱动型企业的品牌宗旨是与较大的全企 业宗旨保持一致的。然而，在许多情况下，企业产品及 服务背后的“动机”与人才、商业伙伴战略等重要方面 是孤立无关的。 当宗旨被筒仓式管理时，其含义可能混淆不清或者（最 坏情况的是）显得不真诚。当一个企业清晰地把“为什 么”置于其运营的中心时，企业的宗旨就可以在企业内 外得到放大与延展。