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营销人应对不确定性的策划指南(133页)

行业报告下载 2021年04月04日 06:07 1 管理员

WARC通过对中国营销人的调查发现,他 们在制定年营销战略时,最重要的考虑因 素是后疫情时代消费者行为的变化,该选 项占比71%,远超其他选项。 同时,与疫情有关的健康和卫生问题以及 自我护理也排在前五位。 虽然中国的疫情 已经在很大程度上得到控制,但消费者的 健康意识是持续的,品牌不得不从这个方 面出发去制定策略。中国大体控制了疫情,经济逐步复 苏,让人们的乐观情绪也在逐步提 升。尽管如此消费者在大笔开支上仍 然非常谨慎;在实际购买中,他们对 产品和服务有更高的价值上的追求; 大众对健康与卫生方面的条件和功 能也更加关注。

这些都成为受访中国 品牌在制定2021年营销战略中的重 要考虑因素。2020年的一系列事件在中国消费者中明显制造了 新的消费分化现象。 我们无法再用简单的消费升级 或降级来描述当今中国人的购买行为和心理。 经济波动让部分人的收入受到了一定影响, 出于对 未来不确定性的考虑,他们在消费上更看重性价比;  中国的年轻一代从未经历过这样严重的健康和经济 危机,所以也会重新思考财务管理和消费模式。 但 还有一部分人的财务状况并未受影响,可以继续保 持一定的生活水准和消费水平。因此,这样的消费两 极化趋势在中国会继续下去。 其中值得注意的是, 不要统一看待消费者并一味用低价吸引他们; 同时 产品的品质是不变的核心, 小米手机新品接连抬价 却回到全球出货量第三的位置就是明证。

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