数字营销研究报告：内容与渠道变迁，新型营销方式正当时（36页）

数字营销：使用数字传播渠道或数字技术传递营销信息进而影响受众，实现品牌宣传、销售转化和用户沉淀。按营销目的分， 数字营销可分为品牌广告和效果广告；按营销渠道分，数字营销可分为公域营销和私域营销。 数字营销已成最主要营销方式，效果广告更受广告主青睐。根据艾瑞咨询数据，2020年广告市场总规模8996亿元，其中网络 广告市场规模7932亿，数字营销已成为最重要的营销方式。得益于广告效果可量化，网络广告中电商、信息流、搜索广告等 效果广告占比高达82%，且增速高于品牌广告，更受广告主青睐。营销信息和内容主要通过 1）中心化公共媒介；2）去中心化KOL/普通用户；3）企业主自有渠道等三种方式触达受众。 中心化公共媒介：营销内容通过中心化媒介直接触达受众，是最常见的营销方式，短视频信息流是重要的中心化营销方式。 

去中心化KOL：营销内容通过去中心化的节点，如KOL、KOC、普通用户触达受众。随着互联网用户规模见顶，善于利用去中心 化营销能大大降低营销费用，KOL营销、社交裂变是重要的去中心化营销方式。私域自有渠道：通过广告主自有渠道，如官方网站、APP、官方企业号直接触达受众。私域属于企业自主可控的渠道，有利于 用户资产的长效运营，官方社交账号运营是主要的私域营销方式。5G技术、流量成本的降低促使数字营销的内容、渠道、传播方式和受众发生一系列变化，一批新型营销方式逐渐成为主流。 内容视频化：视频内容观看门槛低，具有更丰富细节、更具冲击力，已成为占据用户时长最多的内容形式。 渠道一体化：受益于物流、移动支付等普及，内容平台开始构建电商闭环；电商为了获得更多用户时长，也开始内构中心化 内容平台。传播去中心化：中心化获客成本不断提升，去中心化分发方式逐渐崛起，KOL/KOC/普通用户成为重要传播节点。 受众变化：截止2020年11月,Z世代（95后）互联网用户达3.25亿，Z世代拥有基于兴趣的圈层文化、乐于分享、具有更强消费 能力，已成为重要消费力量和营销对象。