中国食品行业白皮书（36页）

整体消费升级加速：疫情加剧食品饮料行业新需求 的涌现和生鲜行业新零售的发展，高线与下沉市场 呈现两头趋势 A. 高线城市一直以来是新兴零售模式的试验场，也是验证 商业模式的理想场所，预示着未来市场方向。 作为高频需求，疫情居家隔离时期，消费者对于生鲜食品 的刚需很难通过线下交易完成，因此具有配送服务的新零 售电商在此期间成为许多一二线城市消费者的最佳选择。 数据表明，在数字化驱动下，新零售的渗透率得到了显著 提高：以盒马鲜生为例，2021年到家订单（即线上下单送货 上门）的销售额占比已从2018年约40%提升到了60%以上， 消费者对于生鲜到家的模式的接受度在疫情后得到了质的 提高。 B. 下沉市场消费品类的丰富性、便捷性显著提升。 过去下沉市场受限于基础设施与消费水平相对落后等诸多 因素，“新零售”模式的发展与突破相对高线市场更为滞后。 然而，这一情况正在被逐步改善。

过去，下沉市场的居民日常消费零售业态多以传统菜场、夫 妻老婆店以及小型商超为主，不仅品类有限、价格缺乏透明 度，质量也难以得到保证。而今，随着通讯设施和物流服务 等的逐步完善，地域限制被打破，“熟人经济”特色业态 (如， 社群电商、社区团购、社区小店等)在三线及以下城市快速崛 起：依托下沉市场人与人之间的紧密联系，为消费者带来了 更充分的饮食选择权及更多样的品质商品。 在互联网和智能设备已经实现全民化的今天，中国网民数 量已经达到约10亿人，约占人口的七成，其中55%生活在三 线及以下城市。同时，据中国2021年最新人口普查结果，全 国共有约70万个地级市以下乡镇与社区，占总人口零售消 费总额的一半以上。在亘古不变的“民以食为天”中国文化 下，我们预见下沉市场的食品购物篮将进一步被丰富，其品 质与鲜度也将得到进一步提升。 有理由相信，新零售行业的改革已经且必然会进入“下半 场”。 式推广和持续规模扩张的兵家必争之地。 无论是对于品牌商还是零售商，下沉市场都是商业模 中国食品饮料市场的发展趋势呈现出与日美成熟 市场越来越相似的特点：丰富性、便捷性、标准化 由于社会结构、饮食文化的演变以及城镇化进程的持续推 进，食品/饮料行业的理念和能力都得到了进一步提高，行 业呈现出与成熟市场相似的特点。