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品牌CDP与营销数字化转型研究报告(185页)

行业报告下载 2021年06月25日 07:51 1 管理员

从2019年开始,以媒体投放为核心的数字营销正在成为“传统”,到2021年,企 业正迎来新一轮数字营销转型,这一轮转型更强调投放集约化、精准化,销售电 商化或者O2O化,强调企业要自建消费者触点,打通全链路营销和运营。 对于企业而言,实现营销数字化转型的基础是数据,其中有两个要点:第一,必 须是企业可掌控的消费者数据,第二是数据的应用,而非只是用于分析洞察。因 此,企业的第一方消费者数据在营销数字化转型中扮演越来越重要的角色。CDP 作为管理、应用企业第一方消费者数据的系统,成为企业关注的重点。从负面角度看,旧的增长方式难以为继,企业需要新的增长驱动力。企业特别 是品牌企业,传统的营销方式主要靠广告+渠道,但消费者已经对叫卖式的广告不 感冒;而渠道常年打价格战,不仅拉低了消费者的“心理门槛”,还伤了品牌。 

从正面角度看,近几年来,大量消费者触点的数据变得可以收集。一方面消费 者触点上的一方数据抓取技术已经十分成熟;另一方面,微信为企业打开了获取 消费者私域数据,以及应用这些数据的一个“大口子”。 再说外因:首先是外部数据源的日益围墙花园化。媒体高筑的围墙花园壁垒,严重削弱了 企业在“公域数据”上的能力,企业的“公域数据”应用只能在围墙花园内。而 CDP赋予了企业深度应用媒体数据的能力,比如RTA广告(Real Time API),腾 讯DMP联合专区、阿里云数据中台、巨量云图DataHub等巨头的数据产品,都需 要对接企业的CDP才能发挥更大价值。 2)其次是流量红利期的结束。据秒针的监测数据,2018年全年,广告投放流量 基本与2017年持平,2019年全年广告投放流量则同比下降10.6%。消费者的人数、 时间和注意力几乎见顶,这导致公域流量的成本不断上升,企业需要运营私域流 量降低转化成本。、

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