能量饮料行业分析报告：泰国市场启示（24页）

我们复盘泰国能量饮料成长历程，根据行业增速、集中度将其划分为三个阶段，并且发现 “蓝领”人数是识别行业阶段更替、周期转换的关键因子。 （1）导入期（1965-1979）：品类培育，泰牛诞生。泰国能量饮料市场启蒙源于日本品牌， 1962 年日本大正制药推出“力保健”（Lipovitan-D），1965 年销往泰国市场，此后泰国能量饮料 市场长期由日韩品牌主导。这一阶段行业处于品类导入期，消费者对于能量饮料的认知逐渐培 育，能量饮料的“保健药品”属性更加浓厚。随着行业形成一定规模，本土品牌也进入能量饮料 行业，1975 年天丝制药创立泰国红牛（Krating daeng）。 （2）成长期（1980-2005）：渗透提升，高速增长。1980 年开始，伴随劳动力增量与渗透 率的提升，泰国能量饮料逐渐成为一个独立细分市场。

1985 年，Osotspa 作为“力保健”泰国代 理商，推出了自有的能量饮料品牌“M-150”，在此后二十年间与泰牛展开了激烈的市场竞争。 （3）成熟期（2006-2021）：品类升级，价增驱动。随着泰国劳动力与渗透率达到天花板， 行业增速边际放缓。为避免竞争加剧，能量饮料三大品牌主动开启品类升级运动，包括产品增 加添加物、挖掘白领消费者等，价增取代量增成为成长驱动因子。与欧美日市场有所不同，泰国能量饮料是典型的大众消费市场，“蓝领”阶层是最主要的消 费群体，因此我们建立一个五因素模型（“销售额=劳动力数量*人群渗透率*单次消耗量*购买 频次*单价”），识别出“蓝领”人数是贯穿行业成长的决定性因素，此外渗透率、监管政策对行 业成长影响也较大。不同于欧美市场，泰国能量饮料消费群体集中在“蓝领阶层”，包括建筑工人、司机、农民 等体力消耗较大的人群。消费者以男性群体为主，收入水平相对较低，对于价格更为敏感。根 据尼尔森调查数据，泰国能量饮料消费者在选择产品时优先考虑口味、品牌印象等二大因素。