在线教育营销模式研究报告：获客、转化与留存（26页）

在当前阶段，在线教育企业最主要的获客来源仍是互联网流量渠道。“获客成本高”、“流量贵”、“烧 钱”等等围绕流量端的话题仍是在线教育领域老生常谈的几个关键词。我们认为，流量入口端的变迁对整 个在线教育行业的发展研判而言是一个非常关键的变量。 从整体的情况来看，移动互联网已迈入成熟阶段，整体流量红利基本触及天花板。（1）整体用户规模 趋于稳定，人口红利期基本进入尾声。根据 QuestMobile 统计，2019 年 12 月，移动互联网 MAU 已经达到 11.39 亿，较去年同期增长 0.7%，增速跌破 1%；2020 年 3 月 MAU 达 11.50 亿，同比增速小幅上涨。（2） 用户人均使用 APP 个数增幅收窄。2020 年 3 月，用户人均打开 APP 个数达 25.4 个，同比增长 7.6%  （-2.2pct），增速低于去年同期。

腾讯系占据近半江山，头条系占比提升迅速。据 QuestMobile 统计，截至 2020 年 3 月，BATT 旗 下 APP 用户时长合计占比达 74.1%。其中，腾讯系旗下 APP 占据用户 43.2%时长，同比下滑 2.4pct；字节 跳动凭借短视频的风口实现较快增长，整体占比达 12.9%（+1.2pct）；阿里系整体保持稳定；百度系占比同 比下降 1.6pct。（2）格局变动背后的核心变量是短视频流量的快速崛起。具体来看，细分领域使用时长增 量前三集中在三大领域，分别是短视频、即时通讯、效率办公。2020 年 3 月同比增量分别达 131.37 亿小 时、59.11 亿小时、49.26 亿小时。其中，截至 2020 年 3 月短视频 CR3 月活跃用户规模已达 7.79 亿，其中 抖音、快手 MAU 分别为 5.18 亿、4.43 亿，成为搅动整体流量格局变动的核心变量之一。截至 2020 年 3 月，短视频 CR3 活跃渗透率为 89.8%，已处于相对高位，我们预计未来短视频整体流量仍有一定的突破空 间，但基本接近天花板，随着流量红利见顶，行业将进入存量竞争阶段。

具体至教育领域：（1）从总量上来看，教育广告投放数量呈现爆发式增长，流量格局集中度较高。根 据 AppGrowing 统计数据，2020Q1 教育在移动端流量平台投放广告数量约 2.21 万，季度同比增长达 117.02%。 在线教育广告占据主流，行业发展态势火爆的背后也反映出竞争愈发加剧。（2）从流量结构格局上来看， 头部流量平台集中度较高。TOP2 头部流量平台腾讯广告、巨量引擎于 2020Q1 占据了 95.07%的份额；同 时，巨量引擎（字节跳动）在教育领域的份额显著提升，背后除了今日头条放量外，其旗下的短视频流量 平台矩阵抖音、西瓜视频的教育广告份额的高速增长也是核心拉动因素之一。（3）抖音在教育领域的快速 放量引人瞩目。从 36 氪的统计来看，2018Q4 至 2019Q2，包括数十家头部公司在内的 1500 多家在线教育 公司开始在抖音集中投放信息流广告。根据新榜学院数据，这段时期抖音的教育广告主数量月均增长达到 325%，信息流广告消耗月均增长达到 762%。