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化妆品行业报告:全景图谱(43页)

行业报告下载 2020-06-25 3 管理员

从产业链净利率角度看,1)上游净利率 3%-10%:制造业费用率稳定,原料商和制 造商净利率偏低约 3%-10%,部分原料龙头如华熙生物净利率突破 30%。2)中游净利率 5%-15%:品牌商具备高毛利率、高费用率特点,特别是销售费用率通常达到 30%-40%, 净利率集中 5%-15%。受品类或业务影响,净利率个体差异较大,如丸美股份主打中高端 眼部抗衰护肤品,产品具有容量小、单价高的优势,19 年毛利率 68%明显领跑本土美妆 行业 2-6pct,净利率 28%是行业均值的 2-3 倍;再例如御家汇主打贴片面膜并增加品牌代 理业务,贴片面膜毛利率通常低于水乳霜等护肤品,而代理业务的毛利率又低于自有品 牌,因此19年御家汇毛利率51%、净利率仅1%,考虑到14-18年御家汇净利率约5%-10%, 未来有较大修复空间。3)下游净利率 5%-15%:代理商和终端渠道净利率集中 5%-15%, 主要受业务结构差异。例如壹网壹创高毛利率的线上管理服务(不买断产品,赚取服务 佣金)占比较高,低毛利率的分销服务占比较低(买断产品,赚取买卖价差),期间费用 率处于行业中等水平,19 年壹网壹创净利率较高为 15%;丽人丽妆业务模式更集中买断 产品,赚取买卖价差,18 年净利率 7%。

从产业链价值量角度看,品牌商链接上游生产和下游营销,其品牌号召力往往决定 供货折扣,进一步影响各环节毛利润空间。关键假设:1)国际大牌加价倍率按 15 倍测 算,供货折扣为 6.5 折到代理商,8 折到店。国际大牌品牌附加值高,产品加价倍率集中 15 倍左右。同时根据品观网统计数据,欧莱雅集团供货折扣 7-8 折不等,曼秀雷敦 5-6 折,爱茉莉旗下梦妆品牌 6 折。2)经典国货加价倍率按 10 倍测算,供货折扣为 4 折到 代理商,5 折到店。国货品牌产品附加值弱于国际大牌,产品加价倍率集中 8-10 倍。同 时根据丸美股份招股说明书披露,主品牌丸美供货折扣多为 4 折(美容院渠道 3 折)、春 纪品牌供货折扣 3.5 折,恋火品牌 3.5-4 折;再例如珀莱雅招股说明书披露,主品牌珀莱 雅商超渠道的部分经销商折扣为 5.1 折,优资莱商超渠道经销商折扣 3 折。3)新锐品牌 加价倍率按 5 倍测算,通常以电商直营为主。新锐品牌主打高性价比产品,加价倍率 3-5 倍。4)不考虑税费、运费等影响。

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标签: 化妆品|日用品

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