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低温乳制品行业报告:巴氏奶消费(21页)

行业报告下载 2020-06-17 3 管理员

渠道结构:送奶入户稳定,电商发展快。巴氏奶家庭自饮居多,作为日常营养品,消费频次 高,保质期短且新鲜度要求高使得消费者一次购买量较少,无法囤货。送奶入户渠道通过日 配(或者一周几次)上门方式,满足消费者高频消费需求,成为巴氏奶消费的主要渠道,占 比 27%,同时日配的方式也更易培养重度饮奶习惯,通过送奶入户渠道教育的消费者粘性极 高。近年来电商渠道发展快,主要系线上流量红利、冷链物流逐渐完善,以及新兴模式例如 社区电商、生鲜电商崛起。 消费主力集中在一二线城市以及经济发达地区。一方面,巴氏奶售价是普通白奶的 1.5-2 倍 左右,一二线城市及沿海发达地区的居民消费水平高,健康意识强,巴氏奶消费更受青睐; 另一方面,由于巴氏奶需要全程冷链,而一二线等城市的冷链基础设施较为完善,需求量大 规模效应下更加导致运输成本摊薄。根据凯度数据,上海地区巴氏奶渗透率达 72%,显著高 于全国的 31%;作为巴氏奶消费大省的山东、云南,省会济南的低温奶占有率达 50%,昆 明的巴氏奶消费量达到云南全省的二分之一。 下线城市稳步渗透:随着城镇化率提升、消费水平上行,下线城市居民收入增加,健康意识 增强,加上冷链物流设施完善,巴氏奶逐步向下线城市渗透。例如,光明、长富巴氏奶的配 送区域均已渗透到华东地区的县级市。

痛点一:消费需求分散化+冷链运输高成本。为抑制细菌增长,巴氏奶需要全程冷链运输与 储藏(2-6℃),不考虑冷库费用,冷链运输成本比常温运输高 80%以上,而巴氏奶保质期短, 单个网点单次配送量有限,形成了消费需求分散化+冷链运输高成本的痛点,供应链精细化 运作要求极高。进一步,相比一二线城市,下线城市巴氏奶消费基础弱(且更为分散)+冷 链物流设施尚未完善,一定程度上制约巴氏奶渠道下沉。 痛点二:稀缺奶源+渠道开拓初期成本大,导致行业集中度低。围绕核心城市的牧场具有稀 缺性,同时,在渠道开拓初期,运输成本难以充分摊销,而由于极短的保质期,货损高(销 量难以预测、企业对当地市场运作经验不足),导致在渠道开拓初期成本较高,两方面构筑 了巴氏奶业务较高的进入壁垒,因此巴氏奶市场往往以区域性乳企为主,全国范围内集中度 低,但单个区域中巴氏奶竞争激烈程度低于酸奶、常温白奶。

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标签: 食品|调味品|饮料|酒水

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