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MCN行业新趋势报告:电视台系MCN(39页)

行业报告下载 2020-07-10 2 管理员

2019年成为直播电商元年,腾讯、拼多多开始入局。头部主播 带货成绩斐然,能短时间内为平台导流变现。但供应商与头部 主播的合作,头部主播对产品价格拥有较大的议价能力,供应 商获利空间小。二者按照“服务费+佣金”的模式分成,一个 链接的服务费达数十万元,佣金占比近三成。此外,粉丝是主 播粉丝而非店铺粉丝,不利于培养品牌忠诚度 。2019年,淘宝将淘宝直播变成了独立APP,以一系列的政策推 动品牌商摆脱对头部主播依赖,将“店播”日常化,此举推动 直播电商进入了2.0时代。电商直播2.0时代让直播带货价值进一步被社会各界认可。2020年受疫情 影响,为了缓解实体企业发展危机,扩大品牌影响力及份额,国家通过政 策引导和各大平台的流量分配,推动直播赋能实体经济。3月21日,淘宝直播开启首个“直播购物节”,开辟淘宝直播新赛道。1万 个线下门店集体开播,门店或将成为天猫商家的新零售窗口。

头部效应明显,与腰尾部差距较大。当前,MCN行业整体的 发展势头向上,呈现明显的头部效应,头部机构营收过亿占比 显著提升。2019年营收规模近亿级的头部MCN公司为49.6%, 相比去年增长15.6%。同时,头腰尾部营收规模差距较大,近 6成MCN机构营收规模达到千万级,近3成头部MCN规模破亿, 24%的机构营收不超过500万。地理位置分布集中,以北、上、广、深为主。一线城市汇聚了 平台资源与主播资源,为MCN机构发展提供强大动力。 资料来源:Topklout、华西证券研究所 9  MCN机构迅速扩张,业态的分化促使机构发展类型多样化。从2017年注重内容打造及营销方案制定,到2019年衍生出围绕主播业务设立的 MCN机构,如自主孵化网红或进行网红签约。截止2020年3月,国内成型的MCN机构已超过五万家,并诞生了一批像谦寻文化、美ONE等头部 机构。

抖音、快手、淘宝为三大头部平台。三大直播平台凭借打造全产业 链、优质社交属性、高端算法技术抢占三大头部地位。淘宝直播拥有 薇娅和李佳琦两大网红主播对接消费者群体,有阿里系打造的完备供 应链,保证货品量价优势。快手社交属性较强,积极打造内容,专属 私域流量强大。抖音凭着强大的算法分发技术,精准投放视频,增强 用户黏度。2020 年 4 月中国直播电商平台活跃度中,抖音、快手、淘宝平台的 月活跃用户分别为 4.87 亿人、3.85 亿人、3.36 亿人,总人数占比均 超过30%。

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