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瓶装水行业报告:农夫、怡宝、雀巢、达能、三得利、康师傅、娃哈哈(47页)

行业报告下载 2020-08-12 1 管理员

饮品类第一赛道,规模千亿且有稀缺的高增速。软饮料行业 2019 年达到 5786 亿 元(零售口径),其中瓶装水规模1999亿占比34.5%是当前饮料品类中最大的品类, 自 2015 年瓶装水超过即饮茶成为最大品类来,瓶装水消费日益成为居民饮品消费 的趋势,14-19 年瓶装水复合增速 10.0%,远远超过同期软饮增速 4.5%的增速水平。 与其他主要快消品横向比较看,瓶装水企业仍处在量价同步增长的状态,在大部分 消费品步入中低增速的情况下表现难能可贵,行业仍处成长期阶段。量、价和渗透率拆分,我国瓶装水潜在空间还有 2-3 倍。1)量价拆分,我国瓶装 水人均量价低于世界平均水平,人均销量合适对标韩国,可行的销量在 50-65 升/ 人,相比现在约有 50%提升空间;单价合适对标日韩台湾地区,可行的单价预计在 1 美元/L,相比现在有 60%空间。2)瓶装水渗透率拆分,人体的每日饮水来源于白 水、饮料、食物等三种,我们对标了各国饮水结构和瓶装水在白水中的渗透率情况, 发现一方面我国人均白水摄入仍有空间,根据 CHNS 数据调查显示我国成年人日均 水分总摄入量在 1.5-1.6L,其中白水摄入量约 0.8L,相比美韩仍有一定空间;另一 方面我国目前瓶装水渗透率 10%左右。

发家史对比:农夫历经厮杀终成王,怡宝厚积薄发迎头赶上。 1)农夫:差异化切入完成 0-1 过程,精巧营销加速 1-N 蜕变。农夫创立时间较晚, 彼时已面临娃哈哈、乐百氏两大强劲对手。公司初始选择巨头忽视的 4L 产品切入, 同时精选上海、杭州两大高线城市提高作战影响力,在取得初步成效后继续推出 350ML 运动小瓶装(差异价值)从侧翼蚕食并累积操作经验,自此完成 0-1 的快速 切入;此后通过两拨经典营销动作在全国打响农夫山泉品牌,首先在 98 年世界杯 期间登陆央视打出了传奇广告语“农夫山泉有点甜”,质朴自然而又富于感官刺激的 内容迅速让全国观众认识了农夫。此后 1999 年在发布会上农夫正式宣布不再生产 “纯净水”,以“天然水”发动品类战开启“世纪水战”,并通过双方在媒体中的互 相攻防在消费者中引起了巨大的话题和讨论,加速了天然水的消费者教育,农夫遂 成功进入全国第一梯队,仅次于娃哈哈和乐百氏;之后持续增长,于 2012 年成为 份额第一的瓶装水龙头,2013 年面临舆论冲击和“标准门”,2014-2015 年短暂被 怡宝超过后,2016 年再度登顶并稳居第一至今。 2)怡宝:聚焦先行成区域王者,嫁接华润资源全国腾飞。怡宝创立时间较早,在 1990 年率先推出了怡宝牌蒸馏水,但控制权动荡导致公司“起了个大早,赶了个晚 集”,2001-2003 年期间怡宝还面临着豆奶上市失败以及拟被达能收购的困局。2004 年公司在厦门召开务虚会是公司经营的一个转折点,明确了公司的发展定位,即要 做全国专业化的饮用水公司,并尽快扩大自身规模,增强实力。一方面制订了独有 的 SPM 质量管理体系以严格标准,同时提高投入进行“全员巷战”。另一方面操作 上按照“小市场,大占有”的思路,集中资源先区域为王,再运营下一个空白市场。 至十二五前(2009 左右)已成为广东王。2008 年公司纳入华润集团一级利润中心, 获得更大的资源支持,正式启动“西进、北伐、东扩”的全国化战略。2015 年营业 额破百亿,暂时性超越农夫登顶全国第一。

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标签: 食品|调味品|饮料|酒水

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