瓶装水行业报告：农夫、怡宝、雀巢、达能、三得利、康师傅、娃哈哈（47页）

饮品类第一赛道，规模千亿且有稀缺的高增速。软饮料行业 2019 年达到 5786 亿 元（零售口径），其中瓶装水规模1999亿占比34.5%是当前饮料品类中最大的品类， 自 2015 年瓶装水超过即饮茶成为最大品类来，瓶装水消费日益成为居民饮品消费 的趋势，14-19 年瓶装水复合增速 10.0%，远远超过同期软饮增速 4.5%的增速水平。 与其他主要快消品横向比较看，瓶装水企业仍处在量价同步增长的状态，在大部分 消费品步入中低增速的情况下表现难能可贵，行业仍处成长期阶段。量、价和渗透率拆分，我国瓶装水潜在空间还有 2-3 倍。1）量价拆分，我国瓶装 水人均量价低于世界平均水平，人均销量合适对标韩国，可行的销量在 50-65 升/ 人，相比现在约有 50%提升空间；单价合适对标日韩台湾地区，可行的单价预计在 1 美元/L，相比现在有 60%空间。2）瓶装水渗透率拆分，人体的每日饮水来源于白 水、饮料、食物等三种，我们对标了各国饮水结构和瓶装水在白水中的渗透率情况， 发现一方面我国人均白水摄入仍有空间，根据 CHNS 数据调查显示我国成年人日均 水分总摄入量在 1.5-1.6L，其中白水摄入量约 0.8L，相比美韩仍有一定空间；另一 方面我国目前瓶装水渗透率 10%左右。

发家史对比：农夫历经厮杀终成王，怡宝厚积薄发迎头赶上。 1）农夫：差异化切入完成 0-1 过程，精巧营销加速 1-N 蜕变。农夫创立时间较晚， 彼时已面临娃哈哈、乐百氏两大强劲对手。公司初始选择巨头忽视的 4L 产品切入， 同时精选上海、杭州两大高线城市提高作战影响力，在取得初步成效后继续推出 350ML 运动小瓶装（差异价值）从侧翼蚕食并累积操作经验，自此完成 0-1 的快速 切入；此后通过两拨经典营销动作在全国打响农夫山泉品牌，首先在 98 年世界杯 期间登陆央视打出了传奇广告语“农夫山泉有点甜”，质朴自然而又富于感官刺激的 内容迅速让全国观众认识了农夫。此后 1999 年在发布会上农夫正式宣布不再生产 “纯净水”，以“天然水”发动品类战开启“世纪水战”，并通过双方在媒体中的互 相攻防在消费者中引起了巨大的话题和讨论，加速了天然水的消费者教育，农夫遂 成功进入全国第一梯队，仅次于娃哈哈和乐百氏；之后持续增长，于 2012 年成为 份额第一的瓶装水龙头，2013 年面临舆论冲击和“标准门”，2014-2015 年短暂被 怡宝超过后，2016 年再度登顶并稳居第一至今。 2）怡宝：聚焦先行成区域王者，嫁接华润资源全国腾飞。怡宝创立时间较早，在 1990 年率先推出了怡宝牌蒸馏水，但控制权动荡导致公司“起了个大早，赶了个晚 集”，2001-2003 年期间怡宝还面临着豆奶上市失败以及拟被达能收购的困局。2004 年公司在厦门召开务虚会是公司经营的一个转折点，明确了公司的发展定位，即要 做全国专业化的饮用水公司，并尽快扩大自身规模，增强实力。一方面制订了独有 的 SPM 质量管理体系以严格标准，同时提高投入进行“全员巷战”。另一方面操作 上按照“小市场，大占有”的思路，集中资源先区域为王，再运营下一个空白市场。 至十二五前（2009 左右）已成为广东王。2008 年公司纳入华润集团一级利润中心， 获得更大的资源支持，正式启动“西进、北伐、东扩”的全国化战略。2015 年营业 额破百亿，暂时性超越农夫登顶全国第一。