导购平台行业报告：导购电商（19页）

导购电商解决商家、消费者双边痛点，加速促成电商消费闭环。一方面，对于电商来说， 互联网流量红利已消失，面对加剧的竞争，电商平台需要变现率更高的优质流量。针对 这一痛点，导购电商通过帮助消费者比价、比质来促成消费闭环。此外，导购电商还能 够通过输出优质内容来刺激消费者进行计划外的购物从而为电商平台引流并提升转化率。 另一方面，对于消费者来说，纷繁复杂的电商信息使得购物的信息筛选成本上升。针对 这一痛点，导购平台具有更强的信息整合与筛选能力，因而为消费者开辟了更高效且兼 具趣味性的网购新入口。 导购电商的收入主要由两大部分组成：导购所获佣金和服务费，广告及营销所获佣金和 服务费。目前内容类、价格类导购均以收取佣金作为主要收入，佣金结算以 CPS 结算方 式为主，即以实际销售产品的数量计费。

导购平台整合各大电商、品牌商的优惠信息后， 通过机器算法与人工筛选推荐给用户，用户通过导购平台跳转至第三方电商或品牌商下 单，用户确认收货后，交易完成，导购平台按一定的比例从交易额中收取部分佣金。价 格型导购（如，返利网）一般从佣金中抽取一部分返利给用户以获得价格优势，内容型 导购（如，值得买）一般从佣金中抽取一部分作为用户的创作奖励以提升用户粘性与活 跃度。此外，佣金也包含海淘代购服务费收入，用户向导购平台提交代购申请，买手在 导购平台上抢单采购。导购平台按商品金额的 一定比例收取服务费。 广告营销收入主要源于广告位售卖、整体营销方案和 API 接口返佣。其中，广告位售卖 的结算方式有 CPC、CPD/CPA、CPT 等；也有导购平台提供给商家整体营销方案以收取 服务费（如，什么值得买旗下的星罗广告联盟专门提供互联网效果营销服务）。此外，价 格类导购还会从比价 API 接入收入。

价格类导购通过返利/折扣/优惠券、比价等方式加速消费闭环的形成。返利金额来自于商 家给予导购平台的佣金。折扣与优惠券为商家在电商平台或品牌方官网设定，导购平台 进行优惠折扣信息的整合，用户可在通过导购平台跳转至第三方电商或品牌商领取优惠 或折扣券并完成交易。 消费者对商品品质的追求与社交娱乐需求使得内容类导购市占率不断提升。内容类导购 产出的内容主要分为三类，分别是 UGC（用户贡献内容）、PGC（商家贡献内容）、MGC （机器贡献内容），其中 UGC 为内容的主要组成部分。一方面，随着人们生活水平提升， 人们对商品品质的要求更高，在面对过剩的互联网信息时，消费者想要看到客观真实的 商品评价与推荐。另一方面，移动互联网的发展促使消费者产生了更加强烈的社交娱乐 需求。在此两方面因素的驱动下，内容类导购市占率不断提升。根据中国产业信息网发 布数据，自 2012 年起，内容类导购的市场占比不断攀升，截至 2019 年已达到了 50%的 市占率。