白酒行业复盘与展望报告（40页）

2013 年白酒行业进入深度调整期，根本原因是行业发展的泡沫化；直接诱导因 素是政策的调整和打压；外部环境（宏观经济步入调整期）和信任危机（“塑化 剂事件”）也对行业施加负面影响。限制三公消费和反腐带来高端酒消费的断崖 式下降，一些传统的营销模式（如渠道拦截、终端拦截、公关团购、贿赂营销等） 逐渐开始失效，行业开始转向买方市场，消费者理性回归，品牌意识崛起，行业 进入痛苦的去库存过程。在去库存、需求萎缩等风险释放后，2014-2015 年品牌 力和渠道力领先的优质企业如茅台、五粮液、洋河、古井等进入筑底期，股价在 市场走牛的背景下展开估值修复。 2015 年白酒筑底企稳：经过几年的调整，市场对于需求的断崖式下滑已逐步消 化，需求结构转向商务和大众消费；行业去库存已基本完成，基本进入供需弱平 衡阶段。2013 年到 2015 年末，茅台、五粮液批价长期底部横盘，市场需求稳 定，短期批价变动主要受库存波动影响。

2015 年春节需求端逐步回暖，但经销 商预期仍极度悲观，导致备货不足，茅台、五粮液供需紧张，渠道出现断货现象， 茅台一季报收入增长 16%。2015 年中秋高端酒动销平淡，旺季持续时间较短（仅 有 2-3 天脉冲式销售高峰），但下半年茅台上调终端指导价至 1199 元/瓶、五粮 液出厂价上调至 659 元/瓶、泸州老窖大力推进品牌瘦身，均反映出行业好转的 迹象，2015 年白酒板块收入、利润分别增长 7%和 11%。2016 年春节旺季茅台 部分区域再次断货。本轮行业复苏并非全行业增长，白酒行业上一轮产能持续高度扩张、量价齐升、 整体性繁荣的局面不复存在，而是进入到优质产能淘汰劣质产能、价格升级、品 牌竞争为主导的阶段，预计只有部分头部企业可以分享这一轮行业增长的红利， 市场呈现出挤压式增长的特点。白酒行业规模以上企业由 2016 年的 1578 家已 减少至 2021 年的 965 家。自 2016 年以来，白酒行业产量增速从两位数放缓至个位数水平，但行业收入规 模依旧保持扩容增长。2016-2021 年，白酒行业营业收入复合增速约为 11.4%， 其中年产量的复合增速仅为 1.5%，收入增长主要依靠吨价提升带动，价格升级 成为推动行业增长的核心因素。而消费升级则是本轮价位升级最主要的驱动力量， 本轮消费动能的释放实际上享受了过去多年经济增长积累的红利。