中国CEM行业研究报告：客户体验管理（52页）

行业报告下载 2022年10月25日 13:34 管理员

CEM vs 传统调研：传统割裂式、片面性的调研方式难以及时抓取客户在消费过程中的真实体验，更无对业务赋能之说。而CEM可看做是传统调研方式的数字化升级。通过在用户旅程的各关键节点触发“千人千面”的问卷，CEM能做到对体验数据的即时收集，同时也大大缓解了传统调研方式中回收样本量小的缺点。此外，CEM通过数据监测及痛点标签，能将负面体验数据下沉至业务环节，使企业在相应环节做出个性化的改进方案。 CEM vs CRM：二者在核心客体、数据类型及产品功能等多方面存在差异。CRM以业务为核心，关注用户成交数据，数据的收集发生于交易之后；而CEM的理念是以客户为核心，从客户与企业发生交互感知的第一步起，其体验及行为等数据将会被多渠道收集分析。根据心理学家丹尼尔•卡纳曼的峰终定律，消费者往往只会对“峰值”（体验最好或最差的时刻）及“终值”（结束时的感觉）印象深刻，即商家只需要在关键时刻来提升客户体验，就会使体验设计产生最大化的商业价值。CEM基于在一张旅程地图中梳理各业务环节的客户心声，并将客户反馈转化为行动，形成快速闭环响应。于开心峰值，企业可在该环节强化峰值体验感，实现锁客，增强客户粘性；同时也可通过对消费者喜好及心声的及时洞察，开发新商机。于失落峰值，CEM通过工单预警功能，及时响应客户投诉并追踪其原因，助力减少扩散者，转化愤怒者，赢回沉默者。

CEM有利于促进员工与企业之间的良性循环。在生产力层面，CEM以数据为根基，技术为土壤，取代了传统人力管理客户的方式，同时保证了客户数据记录及分析的合规性，在降低人力成本的同时提升了员工工作效率。其次，CEM精准定位问题环节，做到有迹可查、有洞即补，将整体客情维护流程简化，使员工管理权责分明。再次，CEM旨在拉通用研、市场和IT等各部门，使各组织间信息更透明，协作更便捷、更紧密。在企业文化层面，CEM利于打通组织层级，提高部门协同，实现工作任务的精准下达及对接，促进劳动力的管理革新；同时，良好的客户体验管理水平能提升品牌声望，增强员工对企业的认同感及自豪感，从而激发员工对整体企业文化的忠诚度。员工的生产力及忠诚度反之推动并成就了客户体验管理，长此以往形成良性闭环，助推员工个人和企业共同发展进步。随着人口及流量红利的逐步见顶，多数行业开始进入存量运营时代，存量时代的到来使企业愈发认识到客户数据的重要性。在数据源方面，CEM集成了来自私域及公域流量池的全域数据，助力企业有效盘活“沉睡”的客户数据，挖掘潜在客户价值；在价值输出上，良好的客户体验有利于提升老顾客复购率、增强客户粘性，进而促成口碑营销，在实现多渠道引流的同时，也降低了获客成本。此外，CEM实现了内部私域数据与外部公域数据、体验数据与行为数据、大数据与小数据、产品的感性属性（如问卷的个性化设计）与理性属性（多元异构数据）及企业的短期利益（业务增长）与长期利益（口碑效应）五个“统一”，基于五个“统一”的客户体验管理为企业带来了业绩第二增长曲线，在未来也将不断释放更大价值。