播客营销白皮书（76页）

从收听年限和收听时长的关系看，播客呈现出养成系 的特点，即听的年限越久，听的时长越高。 从用户群体看，老用户群体占比 38.5%，重度用户占比 40.5%，这与去年行业机构发布的数据相比（2020 重 度用户占比 21.6%，2022 年重度用户占比 35.6%）， 亦有提升，且这两个群体的消费能力均高于大盘，随 着时间推移，整体的经济规模或将进一步提升，有较 高的媒介商业价值。用户访谈中，CPA 了解到不少播客听众初次接触播客 来自于社交平台的推荐，尤其是微博和小红书，此外 也会经由朋友和社群的推荐。在小红书平台上，过去 一年里，关键词「播客」的搜索次数大约为 78 万次， 一年来的搜索次数上涨约 40.8%。 收听的初衷主要是填满通勤、家务等不适合使用视觉 的时间场景，进而得到陪伴，同时对信息和知识也有 一定的需求。听众首选 APP 收听播客，但随着车载系统和智能音 箱的普及，播客在这两个终端上的收听人群均超过 10%，PC 收听场景大多集中在办公环境下。 而 在 APP 的 偏 好 上， 主 要 集 中 在 小 宇 宙、 喜 马 拉 雅、苹果播客等平台，使用两个及以上平台的听众占 54.1%，在访谈中，听众反馈使用多个平台的主要原因 是有独家内容或使用惯性。从起床洗漱开始，播客就走入了听众的一天，直到睡前。在一天中， 主要收听的场景仍是通勤和做家务时，这两个时间段正是解放双 眼的好时机，与此类似的还有睡前和诸如洗澡的放空时段。不同场景下收听的内容可能有一定的偏好，比如男性听众占多数的开车场 景，科技 / 数码类的收听占比位居第一；运动健身场景下，城市 / 旅行类的 内容与之场景契合，排名第一；睡前场景中，以放松娱乐为主的内容（如 影视综艺、音乐、情感等）排名靠前。 当然，也有听众认为内容偏好和场景并无直接关系，反而会与环境和年龄 有关，随着年龄的增长，对知识内容的需求会有变化。