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2025-03-27 35 汽车行业报告
中国汽车工业在电动化与智能化上的“一日千里”,无疑正塑造并改变中国汽 车市场消费者的喜好;而中国消费者的喜好及行为变化,也在反向影响并敦促 中国汽车工业更加紧密地拥抱电动化与智能化,并加速相关投入。这种相互 作用不仅关乎中国汽车行业的未来,也必将深刻影响今后5~10年全球汽车行 业的技术发展、商业模式乃至竞争格局。为了更好地洞悉中国市场汽车消费者 的喜好变迁,麦肯锡开展了最新一次的年度中国汽车消费者调研,并总结出以 下六大主要特征: 一、 消费升级需求明显,价格竞赛收效甚微:中国车市不断推出各类极具 竞争力的新款智能电动车型,对消费者的吸引力正逐步扩大,从而使其 注意力不断向中、高价车型转移。同时,虽然价格战愈演愈烈,但总体 效果较为有限,有八成的消费者表示价格战并未能给自己的购车决策 带来积极影响。 二、 油电认知分化显著,中国品牌加速崛起:外资车企的高溢价优势正加 速消融,外资品牌光环几近消失,这在新能源汽车领域体现得尤为明 显;同时,传统外资高端品牌车主正以近乎“单向流动”的形式被转化 为中国高端新能源汽车品牌车主。 三、 电动汽车势不可挡,补能焦虑渐成隐忧:新能源汽车受众在制定购车 决策时愈发考虑车辆性能本身,而非单纯考虑牌照因素;同时,中国消 费者的新能源汽车接受度出现史上首次下滑,凸显了补能基础设施优 化对新能源汽车长期可持续发展的极端重要性。 四、 直联模式优势明显,售后瓶颈有所改善:中国高端新能源汽车品牌通 过全渠道的DTC(Direct to Consumers,即客户直联)模式,打造了优 异的客户满意度;即便在与传统车企差距最大的售后维保领域,中国高 端新能源汽车品牌也在迎头赶上。 五、 自动驾驶风光无两,客户认知快速迭代:消费者对自动驾驶的需求与 日俱增;但受头部技术型车企“软件免费”策略的影响,消费者对自动 驾驶技术的付费意愿及金额均出现下滑。 六、 低碳理念虽已建立,支付意愿却有下滑:近七成的中国消费者已开始 树立对低碳汽车的认知,并愿意为此承担费用;但付费意愿及金额均 有所下降。
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