沃尔沃VOLVO汽车市场竞争力专题研究报告（81页）

行业报告下载 2020年01月07日 06:42 管理员

虽然2010~2018年沃尔沃在全球与中国都取得不错成绩，但其与核心竞品ABB(奥迪、奔驰、宝马)的销量差距持续扩大：2010年沃尔沃全球销量落后ABB 60~90万辆，2018年扩大至120~160万辆，翻了一倍左右；2010年沃尔沃在华销量落后ABB 11~20万辆，2018年扩大至 50~55万辆，翻了三倍多。吉利原本希望通过“中国红利”，缩小沃尔沃与ABB的销量差距，但实际上奥迪、奔驰、宝马等竞品大规模推进本土化战略，对年轻用户、低级别城市等“中国红利”的挖掘更充分，进一步拉开了与沃尔沃的在华销量差距，并制约了沃尔沃的全球表现。

在吉利收购沃尔沃之前的2007~2009年，除奥迪，中国市场对奔驰、宝马、沃尔沃的全球销量贡献旗鼓相当。2010年起原本沃尔沃应当借助被吉利收购的新机遇，快速甩开奔驰、宝马，追击奥迪，成为中国豪华车市的新领导品牌！但实际上2010年起中国市场对奥迪、奔驰、宝马的销量贡献明显强于沃尔沃。2018年中国对奥迪、奔驰、宝马的全球销量贡献分别为36.46%、28.27%、30.12%，均高于沃尔沃的 20.33%。近十年奥迪、奔驰、宝马都将中国视为全球最具潜质市场，通过强化本土研发、新车投放等，努力提升在华销量。2013年中国车市核心消费年龄段在25~29岁，2017年升至30~34岁，虽有上移，但过去十多年年轻化是中国车市的主要特征，高端、豪华车市也凸显年轻化特征。戴姆勒前主席蔡澈表示，中国顶级高端汽车用户的平均年龄只有35岁，比德国低25岁。2013年奥迪发布年轻化战略，加速国产奥迪A3、奥迪Q3等适合年轻用户的低级别车型，之后奔驰、宝马快速跟进年轻化战略，国产了奔驰GLA、宝马X1、宝马1系等低级别车型，并取得不错的销量，2019年前三季度，奥迪、奔驰、宝马的紧凑型轿车销量为6.76万辆、5.18万辆、4.50万辆，沃尔沃仅有0.23万辆。无论力度还是速度，沃尔沃的年轻化战略都远远滞后于核心竞品，低级别车型XC40于2019年5月才国产。

2010年虽然吉利收购了沃尔沃，但在中国车市具备走量潜质的S40、S80L都在长安沃尔沃国产，前者授权至2015年，后者授权至2018年，可惜吉利和长安的谈判并未取得理想结果，导致长安沃尔沃沦为“烂尾楼”，由此滋生了一系列负面影响：长安沃尔沃现有产能大量闲置，吉利失去了最宝贵的短期可利用资源；S40、S80L等具备走量潜质车型的市场营销、网点建设等陷入停滞，吉利对沃尔沃的全球豪华品牌塑造，在短期内难以落地；缺少S40，让沃尔沃错失年轻化机遇；沃尔沃在华运营，短期内难以形成研发、采购、制造、营销、销售、售后等合力；导致2014年起大庆、成都工厂缺少走量新车；严重冲击了吉利期望借中国市场实现沃尔沃快速上量与伟大复兴愿景的实现，大大制约了中国市场对沃尔沃的全球销量贡献，甚至埋下了2015~2016年大批具体参与吉利收购沃尔沃的功勋级职业经理人出走的隐患……理论上，2010~2013年是吉利整合沃尔沃国产资源的关键阶段，如能顺利整合长安沃尔沃，再借助吉利优势，沃尔沃极有可能绝地反击，超越奔驰、宝马，追赶奥迪，晋升高端品牌第一阵营……实际上2010~2013年沦为沃尔沃新国产的“空挡阶段”，奥迪、奔驰、宝马则纷纷加快国产进度，大幅甩开与沃尔沃的销量差距。