豪华车经销产业链研究报告（32页）

行业报告下载 2020年08月12日 06:53 管理员

回到我国，目前换购比例不到 35%，与日本 1975 年状况相似，因此，可以合理预计，未来十年内换购占比将会提升。好，换购占比提升这一趋势确定后，未来豪车需求是否会提升？换车原因中以三类为主：面子需要、出行需求升级、结婚需要。因此，换购具备明显的消费升级特征，换购消费者更加看重品牌的价值。换车消费者更偏向于升级至价位更高的豪华品牌。根据我们前期对汽车估值建模报告的预测，未来，首购消费者倾向性价比高的国产品牌，换购消费者是豪华车的市场。那么，除了换购这个驱动，购买力是否是豪车需求的推手呢，即，“”消费升级” 这个逻辑，在豪车这个赛道中是否明显？

中国在收入水平明显低于发达国家的情况下，豪车渗透率却并不低，因此，购买力显然并不是影响其的主要推手，那么，为什么会导致各国的差异如此明显？答案：供给端格局不同。日本豪华品牌渗透率不高，和豪车的定义也有很大关系。上世纪 60 年代，在对外资汽车品牌限制进口、抬高关税、限制本地产量的同时，日本政府对本土汽车工业通过税收优惠等政策进行了保护和扶植。而到了 70 年代的大规模换购期，日本市场车企已经形成了较稳定的竞争格局，本土品牌日产、本田、丰田 CR3 市占率高达 65.12%，三大本土车企全部参与换购。当时，进口德系车是国产品牌价格的 1 倍以上，与同档日系高端车（雷克萨斯）价格和品牌植入上并没有优势。这导致，日本汽车换购市场中，进口豪华品牌渗透率并不高，主要仍以日系车为主。同样的情况发生在韩国，豪华车中现代、起亚两大自主品牌均参与了换购。而中国的换购市场则有显著不同，德日合资品牌为主，并没有真正意义上的国产高端品牌。华晨宝马、一汽奥迪、北京奔驰等占据主导地位。BBA（宝马、奔驰、奥迪）为龙头梯队，占豪华车市场份额高达 70%。

其原因主要为两方面：一为头部 BBA 合资品牌早期在国内开拓市场，建立了较高的品牌效应；二是，近几年国产 BBA 豪车在我国大规模建厂，供给端产能爆发进一步催化豪华品牌价格持续下探。从 2013 年-2017 年豪华车换购均价从 30.4 万元下降至 26 万元，价格降低门槛催化豪车渗透率提升。我们认为，豪华品牌车企在国内的供给扩张，才是豪华车渗透率提升的主要推手。因此，对于当前豪车的增长假设，更多的需要着眼于豪华品牌 VS 国产品牌的竞争。因此，渗透率的对标，从竞争格局来看，美国、日本、韩国的参考性不强，欧洲的豪车品牌竞争格局与中国更相似。美国的豪华品牌竞争格局分散，一线品牌 BBA 市场份额被特斯拉超越，2019 年特斯拉在中小型豪车中占比高达 21%；而日本、韩国本土品牌强势，导致八大豪华品牌渗透率不高。欧洲对于 BBA 品牌有着较强的忠诚度，与国内格局相近，CR3 市场份额均在 70%左右。考虑到北京 2019 年豪车渗透率已经达到 30%，极乐观情况下，我国二三线城市人均消费水平提升的前提下，我国豪车渗透率有望突破 30%。

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