软饮料行业报告：瓶装水之农夫山泉（35页）

行业报告下载 2020-09-03 1 管理员

包装水单价稳步提升，高端水增速更快。2010s 之前由于行业处于快速发展期，品牌追求量增和市占率，“价格战”在部分消费品行业中演绎，具体到包装水行业，2005-2008 年康师傅发动“低价战略”抢市场，行业零售单价增长短暂停滞。2012 年以后，消费品各子行业量增趋缓，价格稳步提升。包装水行业随着 2 元水(零售单价为 2 元/550ml)逐步站稳市场主导地位，以及高端水销量增长加速，行业零售单价逐步提升至 2019 年的 3.9 元/升。消费者更注重健康化、品质化，根据弗若斯特沙利文数据，2014-19 年天然水、天然矿泉水市场规模平均增速为 24.8%、18.4%，高于包装饮用水整体增速。

包装水行业龙头品牌几经更替，我们从企业战略及竞争格局演变视角梳理了行业发展过程中重要事件：娃哈哈凭借渠道和品牌营销优势占据纯净水龙头地位。1996 年娃哈哈纯净水上市，凭借娃哈哈果奶的庞大渠道网络和品牌效应推广纯净水，挤占地方品牌市场份额，推出当年夺得全国市场占有率第一，销售额突破 10 亿元。1996 年农夫山泉成立， 1997 年乐百氏跟进布局纯净水，形成娃哈哈、康师傅、乐百氏三大纯净水品牌。 2000 年农夫山泉引发“水战”，差异化营销“天然水”、“弱碱性水”概念打响品牌知名度。农夫山泉通过三个实验试图向消费者证明，天然水富含丰富微量元素，比纯净水更有利于人体健康，引发了纯净水企业的集体反击。这次“水战”使消费者认知了“天然水”概念，开始更加关注日常饮用水的健康、天然和安全性。

康师傅 2004 年推出“矿物质水”概念，2007 年通过低价策略发起“第二次水战”，取代娃哈哈成为包装水销量龙头。康师傅的“矿物质水”在纯净水的基础上添加了钾、钙、镁、硒等矿物元素，价格也定位于纯净水、天然水中间。2007 年为打击假冒伪劣产品，通过降低成本、拉低市场价格，调整后的价格为 0.6-0.8 元/瓶，将仿制品挤出市场的同时扩大市占率。根据尼尔森数据，康师傅包装水市占率自 2005 年的 5%左右提升至 2010 年 24.8%，此后进入下行通道。华润怡宝 2007 年从广东开启全国化进程，制定了“西进、东扩、北伐”战略。2007- 2014 年逐步扩张到邻近的广西、福建市场，成为华南地区的领导品牌；省外建立起湖南和四川两大核心市场，同时在江苏实现快速增长，北方则重点布局了北京为代表的华北市场。2015 年怡宝包装水销售额超过百亿元，市场份额达到 20.8%，首次超越农夫山泉。