新消费行业报告：从社会学与心理学角度解读新消费的本质（26页）

除了向投资者演绎情绪需求存在并增加的合理性与必然性，我们进一步认为，以 情绪需求为主导的消费甚至将成为未来消费领域大部分增量的主要贡献者，不仅“收智商 税”可能合理，甚至在部分领域，“收智商税”的能力将成为某些行业中衡量一个公司是否 为优质标的的重要标准，因为“智商税”对应的是品牌溢价或营销溢价等由情绪需求带来 的溢价，而品牌营销是微笑曲线的末端高点，是中国企业在接下来的发展阶段中需要攻 克的重要方向。2020 年 10 月 29 日中国共产党第十九届中央委员会第五次全体会议通过的“十四五”规 划和 2035 年远景目标建议提出“全面促进消费”：增强消费对经济发展的基础性作用， 顺应消费升级趋势，提升传统消费，培育新型消费，适当增加公共消费。以质量品牌为 重点，促进消费向绿色、健康、安全发展，鼓励消费新模式新业态发展。推动汽车等消 费品由购买管理向使用管理转变，促进住房消费健康发展。健全现代流通体系，发展无 接触交易服务，降低企业流通成本，促进线上线下消费融合发展，开拓城乡消费市场。 发展服务消费，放宽服务消费领域市场准入。

完善节假日制度，落实带薪休假制度，扩 大节假日消费。培育国际消费中心城市。改善消费环境，强化消费者权益保护。 我们预计，“十四五”时期，在加快构建“双循环”新发展格局背景下，政策将加大力度激发 内需潜力，尤其是大力促进消费扩大、升级和新消费发展，相关升级类消费领域和新消 费领域将迎来发展机遇。 1.2 新消费的本质探讨 我们认为，要找到新消费时代的投资方向和优质标的，首先需要深刻理解新消费的本质 及其背后的根本动因。我们将从四个方向层层递推进行探讨。 1.2.1 第一层：消费升级&技术驱动 探讨词汇的含义，第一层通常在于基本定义。“新消费”一词早期的出现，可追溯到 2015 年 11 月 23 日，国务院印发《关于积极发挥“新消费”引领作用加快培育形成新供给新动 力的指导意见》，提到了“新消费”，定义为“以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主 要内容的新消费”。 根据这一定义，“新消费”主要在于消费升级，但消费升级这一概念基本从人类有了货币 交换、有了消费以来就在持续推进中，具体升级的方向和动因需要进一步探讨。 狭义看，“新消费”指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络 和新媒介的新消费关系所驱动之新消费行为。 在这一定义中，“新消费”由“新技术”驱动，即由供给层面的变化驱动，我们认为供给端的 变化会对消费行业产生较大影响和支撑作用，但在物质丰富的时代，消费行业本质仍是 需求导向为主的。