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消费升级背景下的会员体系发展模式研究报告(36页)

行业报告下载 2020年12月02日 07:48 3 管理员

会员体系至今已经有约400年的历史,起源于17世纪封建等级制度下的等级区隔、蓬勃于18世纪经济滞胀下率先突出重围的 线下商超,近几年随着网络经济、数字经济的兴起,会员体系再度受到热捧,成为联结企业与消费者的粘合剂;数字经济下催生出的新型的会员体系为用户提供了更丰富、更具个性化的权益体系,促进了会员经济的兴起。会员体系是一种用户管理手段,也是一种企业定义会员的方式。会员体系一般由某个组织发起并在该组织的管理运作下,吸 引客户自愿加入,企业通过定期与会员沟通反馈,为他们提供具有较高感知价值的利益组合;非付费会员体系主要是企业回馈忠诚用户,增强消费者粘度的手段;付费会员体系逐步发展为一种成熟的商业变现模式,这 种变现能力依赖于企业在产品、会员权益、服务体验、技术手段、数据反馈等维度的全方位立体化的建设。消费升级的过程,是消费市场从“以产品为中心” 逐渐向“以消费者需求为中心” 转移的过程。不同业态的企业纷纷 将会员体系应用于业务经营发展的过程中,正是企业应对消费升级趋势的关键举措,也为会员经济的蓬勃发展带来了新 的机遇期。

研究以平台类和非平台类为基本标准对企业进行了分类,由于盈利来源和商业模式的区别,会员体系在不同类型企业中 的功能定位于发展目标也存在差异,将在案例分析中进行具体介绍。NTT DoCoMo的会员生态涉及行业十分广泛,合作商家遍布用户生活的各个方面;丰富的生态权益让运营商的会员积分更具价值,也就增加了用户的逃离成本,累计了不可迁移价值,真正使得会员体系成为 运营商业务发展的“护城河”;截至2019年12月底,参与d POINT计划的合作伙伴总数增至686家,海外参与店铺数量超 过100家。韩国运营商KT的会员体系相对较为完善,针对不同类型的消费者提供差异化会员权益内容,尤其面向家庭业务用户提供了力 度更强、范围更广的家庭会员计划。为了主推5G业务,KT将会员权益体系与5G套餐进行了深度捆绑。消费升级下,选择飞机出行的消费者持续增加。航司的会员体系被称为常旅客计划,目的不仅在于吸引顾客重复消费,也 是企业与旅客情感关系的纽带,能够满足旅客长期的消费需求,提高旅客的忠诚度和用户粘性;航司通过合作共享、加入航空联盟可以给旅客提供额外的会员服务,旅客加入联盟内任意一家航司的常旅客会员计划,即 可在联盟全球航线内累计并兑换会员里程数,并可以在整个联盟内享受会员权益。

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标签: 大消费

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