潮流玩具行业报告：Z世代正当时，泡泡玛特引领潮流玩具兴起（38页）

行业报告下载 2021年01月10日 07:50 1 管理员

不同于前辈，Z 世代独有的消费偏好使其表现出“重娱乐”的特点。Z 世代的消费需求包括：1）社交需求，即在消费中结识具有相同爱好的伙伴；2）悦己需求，即通过购买高品质、高颜值商品来提高幸福感；3）自我塑造的需求，即通过体验式消费寻找答案，从而完善自我认知，并实现自我塑造。由此，我们判断不同于 X 世代与 Y 世代更看重商品或服务的实用性以及性价比，Z 世代在消费时更关注商品所能够带来的情感体验、独特性或社交资本，因此“非必需品”的消费增加，消费行为表现出“重娱乐” 的特征，从而驱动泛娱乐产业加速发展。Z 世代是泛娱乐产业快速增长的重要驱动力之一。随着 Z 世代的崛起，以及其“重娱乐”的消费特征，中国泛娱乐产业近年来进入高速增长通道，由 2015 年的 5277 亿元增长至 2019 年的 9166 亿元，CAGR 为 14.8%。其中，数字娱乐是泛娱乐市场规模最大的板块，2019 年达到 6556 亿元；线下娱乐板块 2019 年规模为 2285 亿元，但预计增长趋势会因疫情冲击而终止；实物商品市场是增长最快的泛娱乐产业板块，2019 年占比为 3.55%，实现规模 325 亿元，同增 30%。

线上娱乐：Z 世代在线上数字娱乐中占比过半，是线上娱乐主要的参与人群。线上娱乐是泛娱乐产业中规模最大的板块，包括了游戏、视频、漫画、音乐和网络文学等多个细分领域。Z 世代作为互联网原住民，对各类线上娱乐的接受度高，在众多主流手游、视频和漫画 APP 中的占比均超过 50%，是该领域的主要用户。具体来看，Z 世代人群在手游 APP 中占比整体水平高于长视频和漫画 APP，在几款热门游戏中的比重均高于 60%；而 B 站作为二次元聚集地，Z 世代用户显著多于其他长视频 APP，占比达到 81%；此外，漫画同样是 Z 世代休闲娱乐的主要途径，其约占总使用人数的 60%。实物商品：潮流玩具横空出世，重构实物商品市场。Z 世代强调审美、表达与情感寄托，但原有的实物商品大多为现有 IP 的衍生品和普通玩具，通常不具备表达性和艺术内涵，无法满足 Z 世代的情感需求。作为一个兼具时尚感、艺术感与话题性的线下泛娱乐消费品，潮流玩具的推出使得这一空白被迅速填补，并带动实物商品成为增速最快的泛娱乐产业板块，占比从 2015 年的 2.77%上升至 2019 年的 3.55%。我们认为除了对线上、线下泛娱乐市场产生的重构外，Z 世代还将依托于潮流玩具，重构实物商品市场，是 Z 世代独有个性表达方式的实物化。