中国可持续消费报告（38页）

在本次调研中，我们将公众对自身践行可持续消费行为的认可度作为主观信念的判断标准。认为自己是可持续消 费积极践行者的公众被考虑具有更强的主观信念，我们将这个群体定义为“意识先行者”，并定义不认可自己是 可持续消费践行者群体的公众为“意识保守派”。在调研中，有61%以上的消费者为“意识先行者”，是具有更 强信念的群体。我们认为这类人群对可持续消费或许有更积极的行为意愿，是推动可持续消费的关键力量。 在下一部分，我们将主要对“意识先行者”群体进行分析，探究这类人群的特点及构成，寻找“意识先行者” 与“意识保守派”的群体差异，以便更有效地制定推动可持续消费的策略。在非一线城市（二线、三线及其他）的人群中，意识先行者的比例远高于一线城市。

98.3%来自二线城市的 人群和69.8%来自三线城市及以下地区的群体被认为是意识先行者。而仅有47%的一线城市人群认为自己是 消费践行者，远低于其他地区。 身处于二三线城市的人群对可持续消费有较高的认可，同时对自身日常的可持续消费行为比一线城市更为自 信。而对于一线城市的消费者而言，城市的工作压力使人们践行可持续生活方式的时间成本和门槛变得更 高，另一方面，一线和新一线城市群体对可持续消费可能有更高的要求和期待，导致对自身是否是可持续消 费践行者有更严格的评判标准。从年龄段比例来看，在21-40岁的人群中，意识先行者的比例是最高的，特别是在31-40岁年龄段最为显著。 31-40岁的人群占全样本量的24.96%，其中有72.4%为意识先行者。21-30岁的人群占全样本量的32.86%，其 中67.9%的人认为自己正在践行可持续的生活方式。综合整体样本来看，大龄青年是构成意识先行者的主要力 量，也是促进可持续消费发展的主力军。