跨境电商行业报告：国货品牌出海（28页）

我们认为，当前海外电商市场集中度较低，中小独立站与龙头电商平台之间 竞争激烈。由于飞轮效应的存在，未来海外电商市场将进一步向龙头电商集 中，更多的跨境卖家将通过入驻三方平台实现出海销售，但是一些具有差异 化竞争优势的中小独立站卖家仍将脱颖而出。 出口电商市场竞争格局分散，市场集中度有望进一步提升  海外电商市场，中小平台市占率超 60%，龙头集中度较低。2020 年全球电商 GMV 为 34 万亿美元，将境内电商交易数据剔除后，亚马逊、淘系、eBay 市 场份额分别为 22%、5%、5%，头部平台市场集中度较低，中小型电商平台及 自建站占据主流。其原因主要在于海外电商市场尚处在高速发展阶段，电商 平台均可享受线下消费向线上转移阶段带来的流量红利。美国电商集中度较中国仍有较大提升空间，2018 年中国电商 TOP5 市占率已 超过 80%，而美国 CR10 不足 60%。头部电商平台比较，阿里巴巴市占率为 58%，亚马逊在美市占率仅 45%，集中度较中国相比仍然分散，未来还有较 大的提振空间。

我们认为，长期来看海外电商市场还将进一步向龙头电商聚 拢，引流成本的不断提升将进一步挤压中小电商的市场空间；中短期来看， 对于实施差异化、精细化运营策略的中小电商，仍将具有发展潜力。中小平台、品牌独立站抓住流量红利机遇快速发展。2000 年初，谷歌占据了 PC 端流量入口，消费者缺乏平台意识，习惯通过搜索引擎寻找商品信息。于 此同时电商平台、独立站通过 Google SEO、Google Ads 提高网站曝光度进行 引流。这一时期行业尚未出现龙头公司，各电商平台主打低价折扣、长尾商 品，服务意识匮乏，商品同质化严重。注重服务、品类扩张、平台开放驱动亚马逊脱颖而出。亚马逊 2000-2010 年 期间，亚马逊与其他电商平台同样依靠搜索引擎引流，通过线上图书这单一 品类获得消费者青睐，在获得口碑与流量之后，通过开放三方平台 （Marketplace）、商品品类扩充开启全品类线上商城探索。于此同时，亚马逊 推出会员体系（Prime），强调消费者服务与商品品质，在各类电商平台中脱 颖而出。2012 年，亚马逊推出全球开店计划，吸引中国卖家入驻，结合中国 制造业优势与自身平台流量优势，实现业务规模快速扩张。