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新品线上消费报告(28页)

行业报告下载 2021年07月14日 07:31 1 管理员

国内有投资机构不久前撰⽂指出,2020年算是线下零售品牌上新最少的⼀年,在 货架的陈列中⼏乎没有什么新品,理由是线下打样测试和供应链受到⼀定影响。 确实,当疫情爆发时,⼤多数企业迅速作出了调整,专注于客户服务和基本的必需 品;在消费侧,⺠众的选择亦回归保守。保罗·厄尔也说,尽管各⼚商在服务客户 ⽅⾯有很多创新,但新产品的开发却停滞不前。不过这⼀定程度上也给了他⼈崛起 的时机,尤其是那些线上有⼀定声量、⼜能快速创新的中⼩企业。 微笑曲线 不过,这⼀情况在2020下半年起的中国已发⽣了变化。过去10年,随着中国中等 收⼊群体的壮⼤和消费者⾏为的转变,消费驱动在中国经济发展中的作⽤越来越明 显。这些趋势因疫情⽽得以在⼀定程度上加速。到2021年,消费需求的蓬勃增⻓ 促进了零售业的全⾯振兴,也使新品市场呈现出⼀条向上的“微笑曲线”。显然,“现任者”并没有最终获胜。即使在疫情之前,中国已是全球数字化程度最⾼ 的国家之⼀,疫情爆发后也是全球防控措施做得最好的国家之⼀。从数据看,疫情 缓解后中国市场⼤量新需求迅速浮现,⼚商恢复了推新的速度,其中包括可能被中 断研发或投放的产品、以及⼤量应对新需求⽽出现的新产品;消费者对新品的响应 变得空前活跃,社交圈拉动消费效应也在扩张。 

值得指出的是,从去年起很多传统品牌开始更加注重向线上渠道转移的趋势,选择 有稳定消费群体和物流的可靠电商作为⾸发新品的平台,⽽电商平台的品质保证、 商品丰富度也吸引消费者⽇益习惯于优先在线上选购新款产品。在疫情发展初期,消费者们⾸先寻求的是“安慰”,也许这是⼀种⼼理上的反应,因 为传染病的幽灵让⼈神经紧张,因此他们更倾向于熟悉的产品,这种⼼态也导致⼚ 商加倍重视他们的核⼼货品。 ⽽在2021年,消费者的⼼态已有了⾮常积极的转变。从京东⼤数据研究院与“京洞 察”在连续两年(2020年5⽉、2021年5⽉)对当时“近期有过新品购买⾏为的⽤户” 的调研中发现,相⽐去年,对电器(包括⼿机、电脑、家电)、美妆和⻝品类新品 愿意“⻢上就买”的⽐例都有所上升,“不会考虑买”的⽐例⽆⼀不出现了下降(下 图)。在正常情况下,⼿机、电脑及电器等品类中新品销售额占⽐⼀般较⾼,同时消费者 对吃、穿、美妆等新品的敏感度相对低⼀些,但是在2021年1-5⽉间,正是这些品 类的销售额增⻓和占⽐增⻓都明显更⾼。这些品类在京东平台上的销售数据可以部 分体现出新品已在2021年迎来爆发,成为促进⽣产和消费的主推⼒。 反转的增⻓曲线 同时根据京东⼤数据发现,从购买新品的⽤户数量增⻓来看,2020年时不同线级 城市新品消费者的增速实际上呈由低(线)到⾼的递增态势;⽽到2021年,这⼀ 趋势发⽣了反转,中低线城市新品消费者的增速⼤幅提升,总体增速从⾼线到低递 增。

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标签: 大消费

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