新品线上消费报告（28页）

国内有投资机构不久前撰⽂指出，2020年算是线下零售品牌上新最少的⼀年，在 货架的陈列中⼏乎没有什么新品，理由是线下打样测试和供应链受到⼀定影响。 确实，当疫情爆发时，⼤多数企业迅速作出了调整，专注于客户服务和基本的必需 品；在消费侧，⺠众的选择亦回归保守。保罗·厄尔也说，尽管各⼚商在服务客户 ⽅⾯有很多创新，但新产品的开发却停滞不前。不过这⼀定程度上也给了他⼈崛起 的时机，尤其是那些线上有⼀定声量、⼜能快速创新的中⼩企业。 微笑曲线 不过，这⼀情况在2020下半年起的中国已发⽣了变化。过去10年，随着中国中等 收⼊群体的壮⼤和消费者⾏为的转变，消费驱动在中国经济发展中的作⽤越来越明 显。这些趋势因疫情⽽得以在⼀定程度上加速。到2021年，消费需求的蓬勃增⻓ 促进了零售业的全⾯振兴，也使新品市场呈现出⼀条向上的“微笑曲线”。显然，“现任者”并没有最终获胜。即使在疫情之前，中国已是全球数字化程度最⾼ 的国家之⼀，疫情爆发后也是全球防控措施做得最好的国家之⼀。从数据看，疫情 缓解后中国市场⼤量新需求迅速浮现，⼚商恢复了推新的速度，其中包括可能被中 断研发或投放的产品、以及⼤量应对新需求⽽出现的新产品；消费者对新品的响应 变得空前活跃，社交圈拉动消费效应也在扩张。 

值得指出的是，从去年起很多传统品牌开始更加注重向线上渠道转移的趋势，选择 有稳定消费群体和物流的可靠电商作为⾸发新品的平台，⽽电商平台的品质保证、 商品丰富度也吸引消费者⽇益习惯于优先在线上选购新款产品。在疫情发展初期，消费者们⾸先寻求的是“安慰”，也许这是⼀种⼼理上的反应，因 为传染病的幽灵让⼈神经紧张，因此他们更倾向于熟悉的产品，这种⼼态也导致⼚ 商加倍重视他们的核⼼货品。 ⽽在2021年，消费者的⼼态已有了⾮常积极的转变。从京东⼤数据研究院与“京洞 察”在连续两年（2020年5⽉、2021年5⽉）对当时“近期有过新品购买⾏为的⽤户” 的调研中发现，相⽐去年，对电器（包括⼿机、电脑、家电）、美妆和⻝品类新品 愿意“⻢上就买”的⽐例都有所上升，“不会考虑买”的⽐例⽆⼀不出现了下降（下 图）。在正常情况下，⼿机、电脑及电器等品类中新品销售额占⽐⼀般较⾼，同时消费者 对吃、穿、美妆等新品的敏感度相对低⼀些，但是在2021年1-5⽉间，正是这些品 类的销售额增⻓和占⽐增⻓都明显更⾼。这些品类在京东平台上的销售数据可以部 分体现出新品已在2021年迎来爆发，成为促进⽣产和消费的主推⼒。 反转的增⻓曲线 同时根据京东⼤数据发现，从购买新品的⽤户数量增⻓来看，2020年时不同线级 城市新品消费者的增速实际上呈由低（线）到⾼的递增态势；⽽到2021年，这⼀ 趋势发⽣了反转，中低线城市新品消费者的增速⼤幅提升，总体增速从⾼线到低递 增。