中国能量饮料行业分析报告（36页）

美国的能量饮料品类始于红牛的开拓。1997 年，总部设于奥地利的欧洲 红牛全面进入美国市场，首先在南加州销售红牛能量饮料，随后逐步实 现全美销售。在红牛进入之前，美国严格意义上并没有能量饮料品类。 红牛在初入美国时只有一个单品，重点布局便利店、时尚前卫的俱乐部 和酒吧。由于缺少像可口可乐、百事可乐那样成熟的大型分销网络，红 牛将全美划分为 8 个销售区域，各区域销售团队逐个城市地制定销售计 划，依托小型专门分销商的仓库以及印有红牛品牌标识的物流车开展深 度分销，只有在一个市场被认为成熟之后才会投放媒体广告来强化品牌 认知。通过这种方式，红牛很快就被越来越注重运动保健且本就有咖啡 因消费习惯的美国人接受并流行开来。 各类品牌纷至沓来，美国能量饮料市场迅速扩容。红牛的开拓使得美国 能量饮料行业从零开始迅速成长。红牛的成功吸引了为数不少的品牌在 2000-2002 年前后相继进入能量饮料赛道，主要分为两类：一类是传统 饮料巨头通过收购或自行培育推出的能量饮料品牌，例如百事旗下的 SoBe、AMP，可口可乐的 KMX，百威的柑橘味 180 等；另一类是新成 立或从其他软饮品类转型而来的新兴品牌，例如 Rockstar、怪物饮料等。 美国能量饮料市场零售额从2000年的3.1亿美元迅速增长2007年的77.6 亿美元，CAGR 高达 58.7%。

借可口可乐分销渠道步步为营，渠道力持续提升。考虑到能量饮料品类 在国际市场上的强劲增长，怪物饮料近年来积极拓展美国以外的国际市 场业务。公司早期便与可口可乐签订了国际分销协议，于 2008 年开始 在英国、法国、比利时、荷兰、卢森堡和摩纳哥等欧洲国家销售怪物饮 料，当年海外收入占公司总收入的 8%。2015 年可口可乐入股并置换资 产之后，公司开始在国际市场也开始全面过渡到与可口可乐的装瓶/分销 商合作。2015 年，怪物饮料已在全球约 120 个国家和地区销售，公司从 可口可乐收购的能量饮料品牌也已在全球约 111 个国家和地区销售。如 今，强强联合之下，怪物饮料的销售范围已遍布全球 200 多个国家和地 区，旗下能量饮料业务已覆盖全球绝大多数区域。公司海外销售额增速 在 2015 年与可口可乐深化合作后得到了显著提升。截止 2020 年底，美 国以外地区收入占全年总收入的比重已提升至 34%，海外市场对公司持 续增长贡献明显。亚太和拉美市场成长迅速，2020 年收入占比达 9.2% 和 4.7%。