新消费品牌发展报告（30页）

从供给牵引需求到需求牵引供给，从产品为中心到以用户需求为中心， 在新路径中“用户沟通+交易”的过程变重，品牌与用户的沟通能力、营销能力也成为新消费 品牌的底层能力。 新媒介电商化使消费者沟通与交易同时发生在一个平台上，品牌的IP化、通过内容共创、互动分享以行为路径加强心理路径环节的引导，缩短了消费者的沟通链路，这 种新媒介与新渠道的结合，成为新消费品牌营销的主要阵地。在电商竞争加剧、监管趋严等背景下，各平台开始在下沉拉新与新零售新一轮基建中积累壁垒和优势； 在本次618电商节中，ToC端补贴在持续加码，创新活动和玩法引流，彰显出活动力和布局，惠及品牌、达人与消费者： 天猫：开启提前预售，各种满减优惠及推荐榜单降低消费者购物门槛，同时对品牌主降低参加活动门槛，加大扶持 。抖音：与京东打通通道，以游戏互动为品牌引流，设置了“节盟计划”，互相导流。小红书：在平台、博主直播间植入互动游戏，礼券推动带货转化；“带货大咖”、“新锐博主”排行榜，为直播见互相引流；“小红书直播课”为内容教育及科普类博主助力。

快手：开放专场活动，举办首届快手电商晚会，同时推出小店信任卡为消费者提供专属权益保障，加强平台在消费者心智中的信任。橘朵在趋于饱和且竞争激烈的美妆行业，没有同“国货之光”的完美日记与花西子走相同的道路，而是通过在公域流量池中以眼影单品入局，切 中市场缝隙，在老品类中开辟新赛道，迅速在年轻群体中引爆。通过公域流量引流，积累私域用户资源，以年轻、新潮的属性打通用户社交需 求，形成独特的差异化特征，增加品牌粘性，提高品牌溢价。林清轩架设的数字化战略“飞机图”中，CRM数据资产可 以分为四个部分：林清轩线下店为飞机主体，线上店为飞机 头，左翼为腾讯系渠道，比如微信支付、小程序商城、公众 账号、京东商城等，右翼为阿里系渠道，比如天猫新零售、 支付宝、钉钉、菜鸟等，同时小红书、抖音、微博等位于飞 机尾部为品牌做到种草沉淀。