数字营销产业报告：中小厂商突围，出海与技术创新是关键（43页）

短视频营销是国内互联网广告市场新的增长驱动力。以收入计，中国互联网广告市场规模由 2015 年的 2185 亿元增至 2019 年的 6464 亿元，年复合增长率 31.1%，预计 2024 年将进一步增至 16865 亿元。其中短视 频营销的市场份额由 2015 年的 0.1%急增至 2019 年的 15.9%，并预计 2024 年将进一步增至 34.5%。出海数字营销赛道高景气。据艾瑞咨询，中国出海数字营销市场规模自 2015 年的 36 亿美元增至 2020 年的 183 亿美元，年复合增长率为 38.5%，预期 2025 年将达到 502 亿美元。基于庞大用户基础和高知名度， Facebook 及 Google 的数字营销账单总值复合年增长率较高，2015 年至 2020 年分别达到 47.5%及 40.3%。国内互联网广告市场集中程度高，头部占据大部分份额。根据互联网上市企业年报披露：阿里巴巴、腾讯、 百度 2020 年全年广告收入分别到达 2536 亿元、823 亿元、729 亿元，未上市的字节跳动公司 2020 年收入 2366 亿元，其中广告为主要收入来源。

国内互联网广告市场集中度高，主要源于头部互联网企业拥有大量用 户以及技术优势，继而打造一体化的综合大型投放平台，包括 SSP 平台、DSP 平台、ADX 平台、DMP 平 台。海外数字营销市场格局与国内略有差异。海外数字营销市场同样马太效应显著，2020 年国内出海数字营销 企业在 Facebook、Google 及 Amazon 的账单总值占所有出海数字营销账单总值的 88.0%；差异之处在于， 国外存在较多第三方独立的 SSP 平台、DSP 平台、ADX 平台、DMP 平台，独立的数字营销企业深耕中长 尾互联网渠道，聚集具有相同兴趣偏好的用户，成为海外互联网广告市场的重要组成部分。第三方数字营销企业类型众多，在不同环节深耕。根据 RTBChina 绘制的 2020 年数字营销生态链图谱，可 以看到，服务头部互联网企业的代理商平台（含 Trading Desk）较为常见，独立的第三方技术平台（SSP、 DSP、ADX、DMP）较为稀缺。 广告代理服务商面临对头部流量平台过于依赖的潜在风险。例如：2017-2020H1，字节跳动广告代理商云想 科技在字节跳动旗下平台产生的媒体账单约占总账单总额 37.7%、85.2%、87.1%及 84.8%；2018-2020 年， 数字营销代理商飞书深诺前两大媒体伙伴（Facebook 及 Google）分别共占媒体账单净值总额的 97.3%、 97.1%及 97.2%。