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数字营销产业报告:中小厂商突围,出海与技术创新是关键(43页)

行业报告下载 2021年09月07日 06:58 1 管理员

短视频营销是国内互联网广告市场新的增长驱动力。以收入计,中国互联网广告市场规模由 2015 年的 2185 亿元增至 2019 年的 6464 亿元,年复合增长率 31.1%,预计 2024 年将进一步增至 16865 亿元。其中短视 频营销的市场份额由 2015 年的 0.1%急增至 2019 年的 15.9%,并预计 2024 年将进一步增至 34.5%。出海数字营销赛道高景气。据艾瑞咨询,中国出海数字营销市场规模自 2015 年的 36 亿美元增至 2020 年的 183 亿美元,年复合增长率为 38.5%,预期 2025 年将达到 502 亿美元。基于庞大用户基础和高知名度, Facebook 及 Google 的数字营销账单总值复合年增长率较高,2015 年至 2020 年分别达到 47.5%及 40.3%。国内互联网广告市场集中程度高,头部占据大部分份额。根据互联网上市企业年报披露:阿里巴巴、腾讯、 百度 2020 年全年广告收入分别到达 2536 亿元、823 亿元、729 亿元,未上市的字节跳动公司 2020 年收入 2366 亿元,其中广告为主要收入来源。

国内互联网广告市场集中度高,主要源于头部互联网企业拥有大量用 户以及技术优势,继而打造一体化的综合大型投放平台,包括 SSP 平台、DSP 平台、ADX 平台、DMP 平 台。海外数字营销市场格局与国内略有差异。海外数字营销市场同样马太效应显著,2020 年国内出海数字营销 企业在 Facebook、Google 及 Amazon 的账单总值占所有出海数字营销账单总值的 88.0%;差异之处在于, 国外存在较多第三方独立的 SSP 平台、DSP 平台、ADX 平台、DMP 平台,独立的数字营销企业深耕中长 尾互联网渠道,聚集具有相同兴趣偏好的用户,成为海外互联网广告市场的重要组成部分。第三方数字营销企业类型众多,在不同环节深耕。根据 RTBChina 绘制的 2020 年数字营销生态链图谱,可 以看到,服务头部互联网企业的代理商平台(含 Trading Desk)较为常见,独立的第三方技术平台(SSP、 DSP、ADX、DMP)较为稀缺。 广告代理服务商面临对头部流量平台过于依赖的潜在风险。例如:2017-2020H1,字节跳动广告代理商云想 科技在字节跳动旗下平台产生的媒体账单约占总账单总额 37.7%、85.2%、87.1%及 84.8%;2018-2020 年, 数字营销代理商飞书深诺前两大媒体伙伴(Facebook 及 Google)分别共占媒体账单净值总额的 97.3%、 97.1%及 97.2%。

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