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能量饮料行业报告:战略篇(36页)

行业报告下载 2021年09月08日 07:21 1 管理员

通过海外行业经验总结,我们发现能量饮料品类有较大的成长空间,主要得益于自身具备 较好的品类延展性,表现为横向的口味裂变以及纵向的品牌高端化,具体选择哪条方向延伸裂 变则主要取决于其产品自身定位(功能定位、价格定位等因素)及其所在市场情况。海外市场健康消费趋势兴起较早,美国、泰国能量饮料品牌为挖掘健康消费市场增量,持 续推出低糖与无糖产品,并且在饮料中添加各种营养物以改变能量饮料“非健康”的固化标签。 (1)无糖产品:美国市场,怪兽饮料在 2006 至 2020 年间推出多款“0 糖”产品,随后红 牛也在 2013 年推出无糖产品;泰国市场,行业龙头 Osotspa 早在 2000 年便推出 Shark Cool Bite, 主打年轻化+无糖+含气,天丝也在 2003 年推出无糖配方版红牛。 (2)营养添加物:相较于美国市场的能量饮料更强调饮料属性,泰国能量饮料则多以 150ml 小瓶产品为主,产品功能性诉求更加突出。因此当面对健康消费趋势,泰国品牌采取的 策略是添加人参、维生素 B、锌等营养添加物,核心诉求在于满足消费者的体力补充、用脑需 求,突破了原先提神的单一场景局限。

当原有市场面临增长天花板,能量饮料寻求增量的有效手段是挖掘细分市场,包括打开新 消费场景与俘获新消费人群,但具体路径的选择需结合人群渗透率与消费趋势。 (1)女性群体:泰国品牌采取的策略之一是推出针对女性消费群体的能量饮料,如 M-150 母公司 Osotspa 在 2010 年推出 Som In-Sum,天丝在 2017 年推出 ready。背后原因在于泰国能 量饮料主力消费群体是蓝领、男性,但在城市女性群体的渗透率非常低。能量饮料的品类优势在于其核心需求是提神、抗疲劳等功能性,本身口味较为单一,因此 可以在原有口味基础上做加法。复盘美国能量饮料行业,我们发现主要品牌怪兽饮料、奥地利 红牛、rockstar 均采取了口味裂变的策略来打开成长空间。相较于横向裂变,我们认为纵向高端化是更长期、更具价值的发展路径,能够增厚品牌商 与渠道端的利润空间,但实现高端化难度更大,能否顺利升级取决于市场结构与收入水平。 (1)美国市场:虽然美国消费者收入水平较高,但是市场结构却并不利于怪兽饮料展开 产品高端化升级,原因在于红牛的高定价策略与高端品牌形象俘获消费者心智,牢固占据 1.6 美元/250ml 价格带(折合 0.19 美元/盎司),成为其他品牌高端化的阻碍。因此,怪兽饮料采 取的是间接高端化策略,推出 Monster Rehab、Juice Monster 等定价更高的新品以实现结构升 级,但是价格离红牛仍有一定差距。

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标签: 食品|调味品|饮料|酒水

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