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新经济公司研究报告:亏钱扩张,瑞幸咖啡和拼多多比较(12页)

行业报告下载 2020-01-15 47 管理员

在竞争过程中,成长速度是最重要的。谁能够率先达到临界规模,谁就有可能赢得胜利。为了能够取得 领先,公司就算采用昂贵的烧钱策略去扩张也是值得的。只要能够最终获胜,之前烧钱都能得到足够的 回报。 典型案例是社交软件的战争。移动社交的网络效应极强,一旦你的朋友都使用了某一社交软件,你必须 也得使用该软件。用户黏性极高,行业只有第一没有第二。谁能率先突破临界规模,谁就能赢得最终的 胜利。 2011 年 1 月 21 日“微信”推出,此时米聊已经推出 40 多天,但是双方差距不大。到 2011 年 6 月,微 信日新增用户已到 20 万,最大的竞争对手米聊胜出的机会已经很小。而到了 2012 年 2 月 25 日,微信 注册用户已经突破 1 亿人,地位无可动摇 国外 Fackbook 和 MySpace 的社交战争也是类似,Fackbook 在突破临界规模之后持续向上,而 MySpace 则逐渐没落,最后以 3500 万美元的价格被卖掉。 2. 瑞幸咖啡 2.1 瑞幸咖啡采用了烧钱的闪电式扩张 瑞幸咖啡是成长最快的连锁咖啡店。它第一家门店在 2017 年 10 月开张,从 2018 年起开始爆发式增长。 从 2018Q2 到 2019 年 Q3,瑞幸咖啡门店数从 624 家增长到 3680 家。 在高速扩张过程中,瑞幸咖啡一直处于亏损状态。2018 年,公司净亏损 16 亿元,2019 年前三季度公司 净亏损 17 亿元。 瑞幸咖啡并没有模仿星巴克,而是希望打造一个新场景下的连锁咖啡模式。从使用场景来说,瑞幸咖啡 绝大部分都是快取店和外卖店,这些店都是只有几张桌子或者纯粹是外卖店,希望顾客取走咖啡喝。根 据 2019Q3 季报,瑞幸咖啡共有门店 3680 家,其中快取店 3433 家,外卖店 109 家,加起来占门店总数 的 96%。真正类似于星巴克那样的门店仅有 138 家,占比不到 4%

相比之下,星巴克提供了一个社交场所,顾客可以捧着一杯热咖啡,和朋友边喝边聊。星巴克提供的不 单是咖啡,还有整个环境、氛围和感受。 因此,瑞幸咖啡并不是一味的烧钱,而是希望打造一个新的模式。与其说它的主要竞争对手是星巴克, 还不如说是路边的奶茶店,超市里卖的速溶咖啡,或者工作场所的瓶装水。 2.2 烧钱对瑞幸咖啡的长期价值不大 尽管瑞幸咖啡和星巴克是差异化竞争的,但是它还是连锁咖啡店的模式。展望未来,以下几种情况仍然 会长期存在: 1)规模效应并不显著。虽然连锁咖啡店规模变大之后,能够降低一些采购成本和固定成本,但是和同 样模式快闪店相比差别并不大。 2)瑞幸咖啡的品牌价值很难评估。因为补贴的缘故,顾客对瑞幸咖啡留下的印象就是廉价咖啡。如果 顾客不愿意付出溢价,那么品牌价值在哪呢? 3)无法阻止竞争对手进入。瑞幸咖啡的补贴并不能阻止竞争对手进入这个领域。只要瑞幸咖啡停止补 贴,有利可图的竞争对手同样可以开出各种快闪店。 总之,瑞幸咖啡的商业模式并不存在突破某个临界点,就可以战胜竞争对手,建立长期的护城河。因此, 瑞幸咖啡的模式并不适合采用昂贵的烧钱策略去扩张,烧钱带来的长期价值不大。无论瑞幸咖啡的模式 最后能否成功,都不适合采用烧钱的方式去扩张,精细化运作的效果会更好。 未来,瑞幸咖啡在停止补贴后,能否获得一个合理的利润率水平呢?这是一个很难回答的问题。星巴克 历史上的净利润率大约在 10%-15%之间。未来,瑞幸咖啡要在比星巴克明显便宜的情况下,还能否获取 合理的利润率呢?按照查理.芒格的方式,这种问题应该直接被划到“太难”里不予考虑了。

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标签: 大消费

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