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电商行业研究报告:微笑曲线看好两端,两极消费下的品牌出路(66页)

行业报告下载 2020-01-17 36 管理员

如开篇和上文所述,我们认为在经济将缓慢复苏,消费心态回归理性的 大趋势下,电商渠道日益壮大、购物节日愈发普及、下沉市场渠道通路重新 登上历史舞台,因此大牌与白牌的市场机会和空间将会得到进一步释放,成 长性将会逐步兑现。而腰部一系列品牌特征并不清晰的“曲线中段”品牌将 会面临增长瓶颈;小众/新消费品牌虽然也属于腰部,但凭借轮廓逐步完善的 品牌理念和高效的传达通道,有望向曲线右侧爬升进入大牌序列。为此,在 本篇报告中,我们提出了消费品牌的微笑曲线(即微笑曲线型品牌的消费结 构)这一概念,尽管品牌的生命周期长短不一、大浪淘沙随着用户结构和习 惯的变迁时刻在上演,最终只有少数的大牌和白牌能够长青,但我们仍然认 为“一波波大浪淘沙的过程,将推动微笑曲线两头品牌势能的不断上行,中 段的腰部品牌如果不寻求变革,或将逐渐湮没在历史的洪流中”,这将成为 未来 1-3 年内大消费领域的新机会点,我们将从 IP 化(人格化)、内容化、 全渠道、短链化四个方面的运营策略分析两类品牌崛起的背后动因。

以三只松鼠为例:零食企业的 IP 梦想家三只松鼠在 IP 内容策略上颇有 心得。三只松鼠将目标客户精准定位为 80、90 的新生代群体,并建立萌宠 的品牌形象和亲切的主人文化。三只松鼠塑造的三个 IP“松鼠小贱、松鼠小 美、松鼠小酷”具备可爱形象、星座、爱好、个性等特征。这样的品牌设定 具有趣味性,能够快速吸引目标用户关注。此外,三只松鼠以主人和宠物之 间的关系,替代传统商家和用户之间关系,客服以松鼠口吻与用户交流:亲 切称呼用户为主人。这样的沟通方式提升了用户的消费体验,打造超预期服 务,增强用户粘性,品牌由此具备了立体形象,被赋予人格属性。围绕网红、 IP 和二次元,三只松鼠实现了品牌的 IP 化和人格化,以此拉近商家与用户的 距离。

内容原创化,深度挖掘品牌价值。在初步建立 IP 后,三只松鼠通过在各 个消费触点中设计创意内容,不断强化萌系品牌形象。公司打造的视觉营销 体系,无论是线下产品包装还是线上店铺网页都具有较强的视觉冲击,保持 萌系风格,品牌人设得以突出。同时,公司不断发掘 IP 价值,例如 2014 年 4 月成立子公司松鼠萌工厂动漫文化有限公司,开始进行动漫编剧与运营。 公司制作的“松鼠萌动漫”目前已有三只松鼠都市系列、贱萌三国、松鼠嗑 壳课、奋斗吧!松鼠小贱等四个系列,发布于全国数百家电视台和主流视频 平台,其中投资数千万的《三只松鼠》动画大片全网播放量突破 1 亿次。此 外,公司还制作了一系列主题壁纸、表情包等趣味原创图片,使品牌形象更 加生动有趣,引发顾客、粉丝的自传播。在各类形式原创内容的运营与传播 过程中,IP 形象不断鲜明,受众不断增多,品牌价值得以更深刻挖掘,三只 松鼠的 IP 进一步向泛娱乐化迈进。

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标签: 销售|电商|超市

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