电商行业研究报告：微笑曲线看好两端，两极消费下的品牌出路（66页）

如开篇和上文所述，我们认为在经济将缓慢复苏，消费心态回归理性的 大趋势下，电商渠道日益壮大、购物节日愈发普及、下沉市场渠道通路重新 登上历史舞台，因此大牌与白牌的市场机会和空间将会得到进一步释放，成 长性将会逐步兑现。而腰部一系列品牌特征并不清晰的“曲线中段”品牌将 会面临增长瓶颈；小众/新消费品牌虽然也属于腰部，但凭借轮廓逐步完善的 品牌理念和高效的传达通道，有望向曲线右侧爬升进入大牌序列。为此，在 本篇报告中，我们提出了消费品牌的微笑曲线（即微笑曲线型品牌的消费结 构）这一概念，尽管品牌的生命周期长短不一、大浪淘沙随着用户结构和习 惯的变迁时刻在上演，最终只有少数的大牌和白牌能够长青，但我们仍然认 为“一波波大浪淘沙的过程，将推动微笑曲线两头品牌势能的不断上行，中 段的腰部品牌如果不寻求变革，或将逐渐湮没在历史的洪流中”，这将成为 未来 1-3 年内大消费领域的新机会点，我们将从 IP 化（人格化）、内容化、 全渠道、短链化四个方面的运营策略分析两类品牌崛起的背后动因。

以三只松鼠为例：零食企业的 IP 梦想家三只松鼠在 IP 内容策略上颇有 心得。三只松鼠将目标客户精准定位为 80、90 的新生代群体，并建立萌宠 的品牌形象和亲切的主人文化。三只松鼠塑造的三个 IP“松鼠小贱、松鼠小 美、松鼠小酷”具备可爱形象、星座、爱好、个性等特征。这样的品牌设定 具有趣味性，能够快速吸引目标用户关注。此外，三只松鼠以主人和宠物之 间的关系，替代传统商家和用户之间关系，客服以松鼠口吻与用户交流：亲 切称呼用户为主人。这样的沟通方式提升了用户的消费体验，打造超预期服 务，增强用户粘性，品牌由此具备了立体形象，被赋予人格属性。围绕网红、 IP 和二次元，三只松鼠实现了品牌的 IP 化和人格化，以此拉近商家与用户的 距离。

内容原创化，深度挖掘品牌价值。在初步建立 IP 后，三只松鼠通过在各 个消费触点中设计创意内容，不断强化萌系品牌形象。公司打造的视觉营销 体系，无论是线下产品包装还是线上店铺网页都具有较强的视觉冲击，保持 萌系风格，品牌人设得以突出。同时，公司不断发掘 IP 价值，例如 2014 年 4 月成立子公司松鼠萌工厂动漫文化有限公司，开始进行动漫编剧与运营。 公司制作的“松鼠萌动漫”目前已有三只松鼠都市系列、贱萌三国、松鼠嗑 壳课、奋斗吧！松鼠小贱等四个系列，发布于全国数百家电视台和主流视频 平台，其中投资数千万的《三只松鼠》动画大片全网播放量突破 1 亿次。此 外，公司还制作了一系列主题壁纸、表情包等趣味原创图片，使品牌形象更 加生动有趣，引发顾客、粉丝的自传播。在各类形式原创内容的运营与传播 过程中，IP 形象不断鲜明，受众不断增多，品牌价值得以更深刻挖掘，三只 松鼠的 IP 进一步向泛娱乐化迈进。